jueves, 12 de noviembre de 2015

Me mudo a www.comunicacioncorporativa.org


Queridos amigos, después de varios años escribiendo en este blog he decidido llevar el contenido y continuar escribiendo en www.comunicacioncorporativa.org.

¡Espero que os guste!

Muchas gracias,
Rafa @rmaragu

lunes, 5 de octubre de 2015

Caso El Capote: cuando una marca tiene carácter

Misma situación y parecidas impresiones que con Lush. El pasado sábado caminaba con mi hermano José (sí, el de las covers de YouTube) por la calle Claudio Coello cuando nos topamos con El Capote, una tienda de ropa, que nos llamó la atención.
@rmaragu
"Es hora de presumir de lo nuestro". Foto: Rafa Martín Aguado
La decoración y el estilo de una tienda, la mirada de los dependientes, el olor y la música suelen decir mucho de la marca que venden. A ninguno de los dos nos atrae el toreo, pero un "algo" nos hizo entrar.

Retratos de la historia familiar.
La ropa te recuerda inmediatamente La Martina, Ralph Lauren o El Ganso. Ante nuestras preguntas, la chica que atendía en ese momento se ofreció a contarnos la historia de El Capote.

Los creadores de "El Capote", Rafael Dona y Carolina -su mujer-, comienzan su relato con una "inspiración": el padre y el abuelo de Rafael, fallecidos en un accidente, su madre que le enseñó todo y Juan José Padilla, torero y gran amigo e imagen de la marca.Y un homenaje: "Es hora de presumir de lo nuestro".

Cuando una empresa tiene clara su misión y su visión, y tienen el "arte" de contarlo bien, la cultura de la compañía se traslada a todos los elementos de la marca. Cuando percibimos una identidad fuerte, normalmente nuestra primera reacción es la de respeto y simpatía, al margen de nuestros gustos personales.

¿Cómo se crea y se difunde esa cultura? No conozco todavía a Rafael y Carolina, pero la dependienta me contó cómo son ellos quienes diseñan la ropa y los accesorios (una de las zapatillas está diseñada por uno de sus hijos); que manufacturan en España y en Portugal, no en la India y China (una periodista la definió como moda española de verdad); que Rafael disfruta en la tienda atendiendo a los clientes, etc. Es decir, una idea clara y una ejecución coherente.
Juan José Padilla, amigo del matrimonio, es la imagen de El Capote.
A estas alturas, mi hermano y yo estábamos -impresionados por el tiempo que nos dedicaba la dependienta-, pasamos a la siguiente fase: probar el producto. La chica nos aconsejó, fue al almacén a pedir una talla diferente de una camisa, etc. Un 10.
La estrategia es clara -ellos consideran que su competencia es Scalpers-: un producto cuidado, aspiracional -no quieren expandirse mucho y cuentan con el apoyo de varios personajes famosos-, y una atención al cliente esmerada, que se aprecia en la tienda, aunque  algo menos en las redes sociales, pues les falta contar mejor su historia y contestar a las preguntas o interactuar un poco mejor. Están en Twitter, Facebook, Instagram y Pinterest. Habrá que seguirles la pista...

miércoles, 23 de septiembre de 2015

La ecuación ganadora para desarrollar una planificación estratégica de la comunicación

Hace unos días cené con unos amigos que han vuelto de Latinoamérica, después de varios años. El trabajo que le ha traído a España consiste, entre otros cometidos, en desarrollar nuevas rutas comerciales para una compañía aérea. Me explicó que se deben tener en cuenta decenas de variables, internas y externas, propias y de la competencia, financieras y geopolíticas, de corto y medio plazo. Un complejísimo proceso con miles de números que hay que introducir en una tabla de Excel para predecir el futuro de una decisión estratégica.

Pensé que algo similar ocurre en la comunicación corporativa cuando se desarrolla con profesionalidad, y que espero explicar -de forma no académica-, en siete puntos, y que podemos discutir en Twitter (@rmaragu).

1. ¿Quién soy y qué pretendo?
Una organización – institución o empresa- debe plantearse una pregunta fundamental: ¿a dónde quiero llegar? Para trazar una línea son necesarios al menos dos puntos. Y para analizar quién soy y mi situación actual debo compararla con el sueño que deseo alcanzar. Será el punto de partida de nuestra aventura. 

Este ejercicio facilita acuñar nuestra identidad en pocas palabras: quién soy y para qué existo. Y determina la cultura de la organización, pues la identidad se manifiesta en un estilo y una forma de trabajar y de tratar al público, en la estrategia. La visión y el posicionamiento de la organización luego se desgranan en las estrategias, a su vez conectadas con las acciones del plan más relevantes (así me lo explicó José Manuel Velasco en un mensaje directo en Twitter).

Resultado: establecer la "misión", la "visión",  y la elaboración de la identidad corporativa (visual y texto).

2. ¿Para qué sirvo?
La posición actual y la curva que nos conduce al objetivo deseado conforman la base del mapa de comunicación, y modulan el contenido y la forma del mensaje que emite la organización.  Un mensaje que, para hacerse un hueco y despertar la atención de los receptores –el público objetivo-, debe satisfacer una necesidad manifiesta o latente.

En este punto es imprescindible decidir en qué aspecto vamos a procurar ser excelentes, de forma diferente a nuestros competidores. Existe el llamado “efecto del aceite”, en negativo, que consiste en que si eres malo en un aspecto relevante el público percibe que, en general, tienes deficiencias. En positivo sucede lo mismo: si eres bueno en una o dos asuntos importantes, la gente percibe que eres bastante bueno en general. Así pues, es preferible centrar los esfuerzos en pocos puntos, que consideremos estratégicos, y esforzarnos al máximo en difundirlos.

Objetivo: Elaboración del mensaje, y esfuerzo por difundirlo con notoriedad.

3. ¿Te quieren? Conquista la autoridad
¿Qué piensa el receptor sobre mi mensaje y sobre mí? Habitualmente el exceso de oferta y la capacidad crítica del público –con un acceso inmediato a la información- complica mucho ser un actor relevante. ¿Cuál es la condición que debo cumplir para tener credibilidad?

La autoridad es el escalón más alto de la reputación, como explica Juan Manuel Mora rememorando a D. Alfonso Nieto. Y la reputación –atributo previo- surge cuando las percepciones del público son favorables, relevantes y sostenidas en el tiempo, porque las expectativas se han cumplido. De tal manera nos recomendarán frente a otros.  Se emplea el término “autoridad” para expresar la actitud de la opinión pública ante determinadas instituciones cuya opinión o postura considera una referencia en su sector. Es una voz autorizada que puede arrojar luz ante un problema o una cuestión compleja.

La autoridad por tanto es otorgada por "los demás", no es un atributo que uno se pueda conceder a sí mismo. Un parte esencial de la autoridad -que se engarza en la reputación- es la credibilidad. Actualmente cualquier organización es sospechosa de imparcial cuando habla de sí misma, como ocurre con los medios de comunicación. Por eso me decía Juan Pedro Molina en Twitter que él "quitaría (en mi post) peso a los medios y se lo daría a los ciudadanos como miembros de la sociedad red". Subyace la lógica actual de la difusión del mensaje a través de actores auténticos de la sociedad. 

Objetivo: Elaborar el mapa de públicos internos y externos, y de la competencia. Medir la reputación (percepción de cada público).

4. Haz amigos con paciencia
La percepción debe tener una base real y sólida: el producto o servicio debe satisfacer de forma proporcionada la expectativa del público objetivo. Pero además debe percibirse adecuadamente. Y las percepciones que deseamos difundir se construyen conquistando a buenos prescriptores.

Ahí es donde se deben organizar eventos y otras acciones en los que involucremos a los prescriptores, sin miedo a perder el control total de la información. Por ejemplo, si Mapfre organiza un día solidario (su actual lema es “Te cuidamos”, y una acción social parece apropiada), junto con una ONG, es preferible que la nota de prensa se envíe desde la ONG, que tiene mayor credibilidad en el campo social.

El trabajo para adquirir una correcta percepción es similar al trabajo del riego por goteo: pocas gotas, a un ritmo constante, sobre un punto concreto del campo en el que se desea que germine la planta. Se deben elegir pocas acciones, con una frecuencia alineada con los momentos en los que nuestros públicos están más abiertos a escucharnos, con los prescriptores adecuados. Para lograrlo es imprescindible contar con una planificación exhaustiva y minuciosa: quién hace qué, en qué momento; resultado y siguiente paso que debemos intentar.

De lo contrario –ser pesados o quemar a los prescriptores- el resultado será contraproducente y nuestra credibilidad nula. Y es que el avance es muy costoso, pero el retroceso es facilísimo.

Objetivo: contar con un “Calendario eterno” (eventos y fechas del sector y de la sociedad), y un Calendario de contenidos en medios propios, medios ganados (publicity y Relaciones públicas), y pagados (publicidad). Elaborar el Plan de relaciones públicas.

Imagen de la Guía Profesional de Publicidad en Redes Sociales de TC
5. Y cuídalos
Acabo de mencionar la facilidad con que podemos perder la credibilidad. Una crisis mal gestionada puede echar por tierra el trabajo de muchos años. Tuve un jefe que sostenía que solo existe la comunicación de crisis. Lo afirmaba por varios motivos, pero uno de ellos es que suele ser el momento en que la atención del público es mayor y donde se percibe la realidad de tu organización.
Pues bien, así como la comunicación propositiva es un goteo, la comunicación de crisis consiste en apagar el fuego cuanto antes con mangueras a presión, es decir, que la rapidez y la verosimilitud de lo que afirmemos son factores clave. No cabe retrasar una respuesta sin justificarlo, o echar balones fuera. Explico más a fondo cómo actuar en varios post.

Objetivo: Definir y entrenar el protocolo de comunicación de crisis.


6. No seas aburrido
La cadencia del mensaje y la fuerza con que lo emitimos puede provocar rechazo en los públicos… o lo podemos hacer de forma amena e incluso divertida. El reto está en la variedad de los emisores que utilizamos, los medios que empleamos (propios, ajenos y pagados), y los formatos que utilizamos (vídeo, audio, infografía; nota de prensa, entrevista, publicidad, etc.).

Estas variables deben enlazarse armónicamente con las anteriores para elegir en cada momento la ecuación ganadora: mensaje-emisor-medio-formato-tiempo-intensidad-contexto.

Natalia Sara me sugería que añadiera en la ecuación el término "contexto", ya que el entorno digital de acceso y difusión instantánea de información sobre una organización, le obliga a estar constantemente en estado de escucha "para ir modulando, adaptando la comunicación, anticipando y previniendo".

Objetivo: definir la creatividad, y el copy de los mensajes. Estilo comunicativo de la organización.
Puntos del Plan de relaciones con los medios de comunicación (Post)
7. Mide, mide y mide y así tomarás impulso desde la realidad 
Me lo ha sugerido esta tarde José Manuel Velasco y tiene toda la razón. Toda planificación estratégica puede ser estupenda en la realidad y no funcionar. ¿Por qué? Cualquier organización debe saber responder a esa pregunta. Y para eso debe establecer unos criterios cuantitativos y cualitativos que ayuden a valorar el éxito o el fracaso de los diferentes aspectos del plan de comunicación.

Recuerdo que en una campaña de ámbito nacional en Twitter que me encargaron hace un par de años. Con muy pocos medios, animamos a la gente a que se hiciera un selfie -todavía era algo más o menos novedoso-, y la chica que iba a lleva la cuenta de Twitter durante las 48 horas de la campaña me preguntó: ¿Y si nadie nos hace caso? Caí en la cuenta y elaboramos tres planes diferentes, en función del número de fotos y de los lugares de donde se subieran. Fue un éxito, y ella pudo tomar las decisiones adecuadas. 

viernes, 11 de septiembre de 2015

¿Viralidad? Haz bien el trabajo y tendrás autoridad

"La" foto del niño en la playa -tremenda y trágica- ha despertado conciencias, como lo hizo la foto de los niños que huían desnudos en Vietnam. Y me alegro de que, por fin, la sociedad empuje a los gobernantes para que tomen medidas concretas e inmediatas.

Leí la entrevista a la fotógrafa que apretó el botón del obturador: lleva más de diez años viendo las mismas escenas en las playas turcas. ¡Diez! 

Surge, inmediata, la pregunta: ¿Qué mecanismos existen para desencadenar una oleada de solidaridad?, ¿por qué ahora y no hace tres años? Existen factores muy variados, en absoluto matemáticos: de ahí que sea tan absurdo pedir a una agencia de publicidad "un vídeo viral"...

Hace unos meses me llamó la atención una campaña que se autodenominó "El viral más aburrido del mundo".

La descripción (con faltas de ortografía incluidas) era, simplemente, genial: Este video habla de lujo, casa, mansion, amigos, coches, viajes, primera clase, felicidad, premium, seguros de coches, no te preocupes, no hay ningun error en este texto sigue leyendo, móviles, bolsos, amor, amistad, exclusivo, disfrutar, vestidos, ropa, si sigue leyendo, el software de youtube esta mirando y hay que hacerle creer otra cosa, belleza, juventud, hogar soñado, hipotecas, telefonía móvil, finanzas, coches nuevos, zapatos, seguros médicos, bancos, tarjetas de credito, simulador hipoteca, seguro hogar, ofertas adsl, y todo este tipo de palabras que linkeadas a este video hacen que los anunciantes aparezcan aquí y paguen automaticamente y eso haga que ayuden sin saberlo a la Fundación Arrels y miles de personas sin techo. Por favor, compártelo.

La campaña de relaciones públicas en medios de comunicación fue espectacular, pues mostró la realidad de las personas sin hogar con un uso brillante de YouTube: pedía 30 segundos de atención y jugaba con la sorpresa al demostrar que se puede conseguir notoriedad sin salpicar a la pantalla. 

Visitad su página web -clara, elegante, completísima- y comprobad cómo usan Facebook y Twitter. En mi opinión lo que más les define es el cuidado de la fotografía: además de la calidad técnica, muestra un carácter muy propio, un estilo definido de ONG, y consigue un efecto de credibilidad y autoridad, totalmente necesario para que la difusión de sus campañas no decaiga y sus "llamadas a la acción" sean efectivas.

De ruta per Sants!

Ojalá sigan ayudando a tantas personas. 

miércoles, 29 de julio de 2015

Las tres palabras que me ha enseñado mi padre

Hace poco más de una semana, mi padre -enfermo de Alzheimer- falleció a causa de una neumonía. Fue un desenlace muy rápido que nos golpeó a mi madre y a mis hermanos con una fuerza tremenda, amortiguada por la oración y el cariño de muchas personas (¡muchas gracias a todos!), y la certeza de saber que mi padre estaba ya en el Cielo.

Durante estos días he querido represar recuerdos de mi padre: miradas, palabras y silencios; lo enamorado que estaba de mi madre y el orgullo con que nos miraba a cada uno de sus hijos. Mi padre fue el menor de muchos hermanos, nacido en plena guerra civil. Ingeniero industrial, castellano y buen cristiano, deportista, discreto y de no muchas palabras, con un humor muy inteligente. Así era él.
Que me perdonen mis hermanos, pero esta foto refleja a la perfección la unidad de mi familia.
Por eso he tenido que caer en la cuenta, no tanto por lo que me dijo, sino por lo que me mostró, de cuáles han sido las enseñanzas que me inculcó. Y me quedo con tres, de las que surgen ramificaciones que espero aprender poco a poco.

1. ¿Por qué?
Con mi padre, cuando tenía tres o cuatro años (supongo).
De pequeño fui preguntón. Tanto que mi padre me regaló el libro "Guinness de los Records‎". Algo impulsivo, mi padre procuró con infinita paciencia que fuera más reflexivo. Ante mis ideas o proyectos no me despachaba con un "bueno" o "malo": intentaba que pensara el motivo y el objetivo.

Algo más tarde, cuando veíamos juntos el telediario, o salía algún tema de conversación y yo opinaba con poco (o nada) fundamento, en vez de regañarme me hacía la misma pregunta: "¿Por qué piensas eso?".

El sentido crítico y el afán de entender el fondo de las cuestiones sin reduccionismos -hablaba mucho sobre los "conceptos"-, me ha ayudado a enfrentarme a los diferentes pasos de mi vida.

2. "Tú verás" 
El día de mi licenciatura en la Universidad de Navarra.
No sé si a mi padre -ingeniero de la antigua escuela-, le pareció bien que yo estudiara la licenciatura de Periodismo. Y así me sucedió con otras opciones que he escogido en estos años.

Cuando comprobaba que yo tenía argumentos propios por los que decidía algo, le recuerdo perfectamente con su sonrisa pacífica y su tono de voz diciéndome: "tú verás". Pero no un "tú verás" despegado... Yo notaba su confianza y su increíble respeto por mi libertad. 

No quería condicionarme ni tampoco ahorrarme esfuerzos o fracasos. Sabía que, tarde o temprano, yo mismo descubriría si mi decisión había sido acertada o no. Y eso me daba mucha paz. Sólo una vez me dijo que, ocurriera lo que ocurriera en mi vida, les tenía a ellos para lo que quisiera.

3. ¡Muy bien, Rafa!
Estas fueron las últimas palabras que me dirigió. El Alzheimer, al poco de ser diagnosticado, le produjo problemas en el habla, que se fue reduciendo velozmente. El último año, apenas acertaba a decir algo. Me gustaba peinarle con su cepillo, algo mojado; en mayo, ante mi sorpresa y la de mi madre, dijo en voz alta: "¡Muy bien, Rafa!". 

Retengo esas palabras en la memoria y espero que jamás se borren. Porque así se comportó con todos mis hermanos: no se apropiaba de nuestros éxitos ni quitaba la espalda ante nuestros fracasos, y su mirada de orgullo -sin adularnos jamás-, ha sido el mejor premio que he disfrutado.
Durante años veraneamos en Noja (Cantabria).
Fue una idea de mi madre para que mi padre desconectara del trabajo.  
PD: "Esto ha sido una aventura"
En noviembre, mi madre y mis hermanos se fueron varios días a Roma  para estar con mi hermano Juan. La mayoría de mis hermanos son unos "manitas" y tenían mucha más práctica que yo en los cuidados que mi padre requería. 

Él ya no era muy consciente de lo que sucedía y procuré cuidarle lo mejor que pude, gracias a las indicaciones precisas de mi hermano David y a las comidas que había preparado mi madre. Dimos varios paseos -andaba despacito-, le conté mil historias -él ya no era capaz de articular frases con sentido-, y recé para que no sufriera ningún percance.
Una de las últimas fotos de toda la familia previas a la enfermedad de mi padre.
Mi madre y mis hermanos volvieron felices de Roma. Al día siguiente, cuando le acostamos para que durmiera la siesta, me despedí de él para volverme a Madrid y entonces dijo las únicas palabras de esos cuatro días: "¡Esto ha sido una aventura!". 

Han pasado pocos días de su fallecimiento, pero tengo claro que la vida de mi padre ha sido una gran aventura. Una aventura en la que he tenido la suerte de participar con un pequeño papel al lado del padre más increíble que se pueda imaginar. 

jueves, 4 de junio de 2015

Simulacros en departamentos de comunicación: el momento de la verdad

Mi jefe dice que -salvo raras excepciones-, un Departamento de comunicación sólo crece en las crisis. Recientemente he vuelto a ver Cortina de humo (el título en inglés -Wag de Dog-, es un buen juego de palabras). No es que la película sea espectacular, pero es entretenido ver actuar a Dustin Hoffman y a Robert De Niro.

El argumento es sencillo: tras ser pillado in fraganti en una situación escandalosa unos días antes de su reelección, el presidente de los Estados Unidos decide inventarse un conflicto que desvíe la atención de la prensa. Uno de sus consejeros se pone en contacto con un productor de Hollywood para crear una cortina de humo: una guerra en Albania de la que el presidente salga victorioso ante las cámaras de televisión.


Esta película me hizo pensar que un equipo de comunicación -un departamento o una agencia, lo mismo da-, se prueba en los momentos de tensión. Porque los protocolos, los manuales de acción, etc., están muy bien en el papel, pero luego hay que asegurar que somos capaces de llevarlos a la práctica sorteando los imprevistos: la fortaleza de una goma se comprueba en tensión.

E, igual que se hacen simulacros de incendios y accidentes, de vez en cuando hay que "probar" al departamento de comunicación simulando una crisis: un trabajo que hay que entregar antes de tiempo, plantear un proyecto ambicioso que obliga a que la gente salga de su rol habitual, o que tenga que superar una adversidad, ya sea por descontento del cliente o por acumulación de circunstancias negativas.
Puntos para evaluar el simulacro de crisis en un departamento de Comunicación
Para mí estos son los puntos relevantes de ese simulacro, cuya evaluación servirá para reordenar el departamento y el papel de cada persona
1. Actitud vital de cada persona (quejas, optimismo, serenidad, etc.).
2. Capacidad de trabajo.
3. Imaginación para resolver los problemas -el clásico think out of the box-.
4. Modo en el que cada uno busca el apoyo del resto, o cómo se presta a trabajar en equipo.
5. Capacidad de informar con rapidez al director del departamento y a otras personas involucradas, con objetividad y asumiendo la responsabilidad (hay personas especialistas en diagnosticar problemas y escurrir luego el bulto).
6. Decisión de no bajar los estándares de calidad en el trabajo, que en momentos de calma son habituales.


sábado, 30 de mayo de 2015

Las siete transformaciones de la comunicación política

Hace un par de semanas recibí un correo de Antoni Gutiérrez-Rubí, en el que me invitaba a la presentación de su nuevo libro "La transformación digital y móvil de la comunicación política" (enlace para descargarlo en PDF o ePub). 
Foto: Espacio Fundación Telefónica
Había un par de opciones para el jueves, pero la propuesta de Antoni mereció la pena. Aprovechó la ocasión para organizar una mesa redonda, que tuvo lugar en el Espacio Fundación Telefónica, con tres ponentes interesantes: Fernando Vallespín, Catedrático de Ciencia Política de la UAM; Yolanda Quintana, periodista especializada en comunicación y movimientos sociales; e Inma Puig Santos, politóloga, experta en asuntos públicos.

La discusión de la mesa redonda fue ágil y tocó varios aspectos del cambio que hemos vivido en las campañas electorales con la popularización de los dispositivos móviles (podéis ver algunos tuits con el hashtag #PolíticaDigital). Pero en este post quería recoger la introducción que hizo Antoni, en el que desgranó los siete cambios que, a su juicio, se han producido en la comunicación política y en la propia actividad de la Política. 

7 ideas de @antonigr sobre la transformación digital y móvil de la comunicación política 
Antoni Gutiérrez-Rubí. Foto: Espacio Fundación Telefónica
La idea de fondo la explica el mismo Gutiérrez-Rubí: "El nuevo Life Mobile Style transforma el comportamiento social e individual, provocando mutaciones en las pautas de consumo, del uso personal y profesional de las tecnologías y de las redes sociales, que son bien conocidas por el mercado e ignoradas -aunque cada vez menos- por la política, que ha visto como la tecnopolítica puede cambiar las reglas del juego democrático". Pero, ¿cuáles han sido realmente los cambios que se han producido en los últimos meses?

1. De la publicidad a las conversaciones
La publicidad electoral apenas tiene credibilidad. Los partidos deberían reorientar la inversión publicitaria a una generación de conversaciones, en el que la ciudadanía pudiera interpelar a los políticos. Ganan los partidos que fomentan el vínculo entre representados y representantes, para re-generar confianza.

2. De las sedes a las redes
Antoni señalaba que los partidos deben acudir allí donde se encuentra la ciudadanía. Remarcó que la tanto la "opinión pública" como la "opinión publicada" están obsoletas, pues lo que mueve al electorado es la "opinión compartida", es decir, el marco que queda establecido en el imaginario público tras las discusiones de los diversos actores sociales y ciudadanos en las redes sociales y medios de comunicación. Hasta tal punto que si los políticos quieren comunicarse en esta nueva etapa deben olvidar la jerarquía, el control y dejar que el resultado desborde a la estrategia y al proyecto inicial del partido político.

3. De las consignas a las ideas
Los partidos deben dejar de centrar sus esfuerzos en llenar los mítines (como ha ocurrido en Valencia tanto al PSOE como al PP), para reunir a la gente que quiera contribuir al debate político con ideas y propuestas, que ellos mismos difundirán y, en cierto sentido, protagonizarán. 
Poco más adelante, en la mesa redonda, Yolanda Quintana señaló que el éxito de Ahora Madrid había sido precisamente el desbordamiento, los procesos y acciones distribuidas y colaborativas.
Foto @acasadoruiz

4. De la militancia al activismo
Con respeto, pero con contundencia y con un sutil toque de ironía, Antoni remarcó que no puede ser que el cargo de secretario de organización de los partidos sea el nº 2 ó 3, y que no haya "secretario de generación de talento" o similares. Y señaló que ganan los partidos políticos que entienden que la mejor campaña es la que hace la gente, militantes o simpatizantes; no los que simplemente piden que se repitan sus consignas; ganan los que realizan un buen análisis emocional de la sociedad para potenciar la difusión del mensaje.

5. De la Televisión a las multipantallas
Quizá éste sea el cambio más llamativo de la última campaña electoral. Los nuevos partidos han sabido combinar el plató de Tv con la conversación social en redes sociales, incluso en tiempo real. Porque lo importante no es el share del programa sino los minutos de conversaciones generados.

6. De los especialistas a las multitudes inteligentes 
Los partidos políticos deben diseñar una dinámica y deben crear una estructura que potencie lo que haga la gente. Los ciudadanos ya no aceptan una esfera pública única y los líderes se construyen compartiendo. Por cierto que, en el debate posterior, Vallespín puso el contrapunto a Antoni diciendo que, todavía "las consignas se disfrazan de ideas, se formulan como historias y simulan una multitud inteligente"

7. Casas o causas
La "causa" es transversal y evita el prejuicio. A la gente le interesa la causa, no el partido. La "causa" es el elemento central de la comunicación política. Hoy los ciudadanos cogen de aquí y allá y se hacen su propio “menú ideológico”, explicó más tarde F. Vallespín.

sábado, 23 de mayo de 2015

El verdadero Carpe Diem

En ocasiones, profesores de institutos o de colegios me llaman asustados con sus alumnos, "que están todo el día con el móvil" y "que son incapaces de estar concentrados media hora".

¿Cómo conseguir que los adolescentes despeguen la vista de su smartphone? Pienso que, a esa edad, la única manera de superar la adicción es conseguir que estén emocionados con algún objetivo, tanto o más "adictivo" que Clash of Clans... Difícil, ¿verdad?

Pues no tanto. Sé que es complicado, pero si una chica o un chico están perdiendo miserablemente el tiempo con los juegos o sucumben ante los cientos de WhatsApp que reciben a diario, es porque los adultos -padres y profesores- no le han ayudado a descubrir el "don" que cada uno de ellos ha recibido, y que les ayudará a desarrollarse en la vida.

En la sesión que imparto les explico que el mundo ha cambiado, que las viejas reglas por las cuales tu estatus social limitaba tu crecimiento han caído; que ahora se valora a las personas que aprenden compartiendo porque es la única manera de acceder a un mayor conocimiento; que para eso hay que esforzarse en comprender y empatizar con gente de muchos lugares y mentalidades diferentes a las suyas; y que la libertad que ahora poseen les facilita atesorar unas convicciones y defenderlas en cualquier foro. Eso sí, para que la triada funcione, necesita el engranaje de mucho trabajo y esfuerzo.

En estos momentos las herramientas se multiplican y son accesibles -tanto por precio como por posibilidad de uso-. Ahí entra el mundo conectado, que multiplica y potencia tus cualidades. Visto con esta perspectiva, el panorama personal y social se clarifica: ¿para qué perder el tiempo? 
    

viernes, 8 de mayo de 2015

Cómo hacer un plan de contenidos para redes sociales

No es la primera plantilla para editar tus contenidos en redes sociales, ni probablemente será la última. Pero creo que puede serte útil por dos motivos: 

a) Baso la publicación de tuits y post en un plan de comunicación o de marketing previo; 

b) Procuro mostrar y alargar la "historia" con diversos formatos, en función del objetivo de comunicación o marketing y de la lógica de uso y consumo de cada red social. 

También puedes descargar la plantilla para editar un plan de contenidos para redes sociales en formato XLS.

Explicación de la plantilla 
Voy a utilizar un ejemplo de producto, que recorra la plantilla del plan de contenidos para redes sociales: la "Bota de fútbol Primeknit 2.0" (Adidas):

1. Eje comunicación (o marketing): punto del plan de comunicación (o marketing) de tu empresa o institución que se aborda.
Eje concreto de producto: "Primeknit 2.0, precisión de regate a gran velocidad"
Eje general de Adidas: "rendimiento", "pasión", "integridad" o "diversidad", todas dentro del claim de la compañía "la pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor".

2. Objetivo: alcance, conversación, conexión con un público o persona, branding, venta, etc.
- Venta de producto.
- Atributos aspiracionales de tecnología y fiabilidad, que los seguidores reconozcan por la espectacularidad del contenido que publiquemos (un vídeo, una declaración de un deportista, etc.).

3. Actualidad: del sector y geográfica generalista.
Partido de fútbol en el que juega un futbolista al que patrocinamos. P.ej. si Messi marca un gol después de varios regates en carrera, es un buen momento para lanzar un tuit o un post en Facebook. 

4. Especiales: fechas u eventos, propios o ajenos.
Torneo de fútbol, el día en que se sortean los cruces en la Champions, etc.

5. Frecuencia: número de la reposición del contenido.
1ª enlace a venta; 2ª vídeo de jugador; 3ª gif con características; 4ª concurso en Instagram, etc. 

6. Redes: red social en la que se publica.
Se señala cuál (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube/Vimeo; Soundcloud, Pinterest, etc.).
P.ej. si quiero vender las botas de fútbol puedo utilizar Pinterest, que tiene un buen ratio de conversión; y si quiero que mis seguidores muestren su engagement publicaré un vídeo breve en Facebook en el que Messi marque un gol con esas botas; o editaré un gif con enlace a la tienda.

7. Fuente: enlace, url de la imagen, url del audio, url del vídeo o vídeo embebido, de otra red social (p.ej. de Instagram en FB, o de soundcloud en Twitter, para promocionar una red en otra y reconducir a los seguidores para una acción determinada o para aumentar el número).

8. Formato: imagen, audio o texto.

9. Hashtag: si es pertinente (según la red social y el momento).

10. Mensaje: copy del mensaje.
El texto debe variar en función de la red social, para respetar el número de caracteres y que la "llamada a la acción" sea bien perceptible por los seguidores.

11. Hora: en función del la audiencia potencial en cada red y del uso habitual que realicen en ese momento, publicaremos en un momento u otro.

viernes, 1 de mayo de 2015

Cuando el dircom se entera por la prensa

En no pocas ocasiones, los directores de comunicación se despiertan con sorpresas: encienden el móvil, consultan Twitter y... su empresa está siendo vapuleada por decenas (o millares) de lectores indignados porque su compañía ha tomado una decisión que va en contra de su buena imagen: ha subido el precio de su producto, o ha despedido de mala manera a un empleado,,, o lo que sea.

La primera reacción es de enfado: el directivo del área que la ha pifiado no le avisó, ni tampoco se ha preocupado por las consecuencias impopulares que tendría en la opinión pública.

Esta situación que acabo de describir genéricamente no es rara. Y es que el dircom puede trabajar en proyectar una buena imagen de su empresa, pero al final una decisión de marketing o del departamento de recursos humanos puede echar por tierra toda su labor.

¿Qué puede hacer en estos casos?
1. Apagar el fuego
Por lealtad con la compañía el dircom tiene que defenderla (salvo que se haya cometido un error, en cuyo caso debe disculparse y el portavoz debe asumir la responsabilidad ante la sociedad).

En caso de que la medida adoptada sea impopular pero legítima, el dircom debe articular una explicación que la opinión pública acepte como comprensible, aunque no la comparta. P.ej.: "Hemos tenido que rescindir el contrato de x, para salvar los empleos de y+z y no repercutir las pérdidas en un aumento del precio de nuestro producto"; además de minimizar los aspectos negativos de la decisión (p.ej. que la expulsión de los empleados fue precipitada y unilateral). A este ejercicio se le denomina "construir puentes".

2. Proponer e implantar un protocolo contra futuros incendios
Una vez que el fuego se ha apagado (bien porque ha arrasado con todo, bien porque se consiguió cortar a tiempo), el dircom debe realizar un ejercicio pedagógico con los directivos: mostrar el impacto de la medida en la opinión pública y, en paralelo, escenificar cómo se podría haber evitado esa crisis siguiendo un protocolo de actuación que tenga en cuenta al departamento de Comunicación.

No se puede pretender que todos los directivos adquieran la sensibilidad para valorar la comunicación, pero la pedagogía forma parte del "contrato" del dircom. Una buena práctica es diseñar hipotéticas portadas de periódicos, con titulares y fotos, para advertir de las consecuencias de una u otra opción empresarial. Porque al final, los directivos tienen que "ver" el impacto de sus acciones.


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domingo, 26 de abril de 2015

En qué se parece (a veces) un CEO a una niña de siete años

- ¡Mentir es malo! Es increíble pero tengo que explicar a mi CEO lo mismo que a mi hija de siete años: la diferencia es que mi hija lo entiende mucho mejor...

Director de comunicación de una multinacional española que en la primera década de este siglo vivió su momento de gloria, mi amigo expresaba algo que sucede con cierta frecuencia y que, hasta cierto punto, es un acto reflejo en muchos CEO: cuando las cosas no les favorecen ocultan información a los periodistas o les mienten. 
Modelo de información entre el dircom y el periodista.
Mi amigo trataba de explicarle que mentir no es bueno, que antes se pilla a un mentiroso que a un cojo, que a la larga los periodistas no se fiarán de él, y que se tarda años en construir una buena reputación y se destruye en cinco minutos.

Cuesta admitir que a estas alturas haya que seguir hablando de este tema, pero creo que mi amigo podría convencer a su CEO de que merece la pena ser facilitadores de información con los medios de comunicación o con un periodista con estos argumentos:

1. Reducir el impacto negativo
En los momentos negativos merece la pena estar disponible para intentar contextualizar y suavizar la información que el periodista publique sobre la empresa (al menos ofreceremos nuestro punto de vista). Si no lo hago, el periodista se sentirá legitimado para publicar toda la información negativa que tenga sobre nosotros, con el terrible añadido de que "la empresa x no ha querido contestar a este periódico".

2. Encauzar la reacción de nuestros públicos
Si estamos disponibles podremos saber con más precisión de qué información dispone el periodista y podremos preparar a nuestros públicos (interno, stakeholders, etc.), con material informativo complementario o que contextualice lo que van a ver en los medios de comunicación; podremos preparar un buen comunicado de prensa, o difundir argumentos favorables en la página web corporativa y en las redes sociales.

3. Credibilidad en el medio y largo plazo
Si estamos abiertos a los requerimientos del periodista en los momentos malos, nos ganaremos su credibilidad y el periodista confiará en nosotros, también cuando queramos publicar información positiva sobre nuestra empresa. 



El final de la conversación con mi amigo me dejó un poco desanimado. Llevaba con estas peleas tanto tiempo que casi había claudicado.

Al colgar el teléfono, recordé esos dos principios tan necesarios en nuestro trabajo de la comunicación corporativa; "Piensa siempre como periodista, actúa como Dircom y lee con los ojos del público" y "Calla lo que no puedes contar, pero nunca mientas".

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domingo, 15 de marzo de 2015

Habla para el público... pero llévate bien con el periodista


Por si alguno no se ha enterado todavía, en España estamos en un año de campañas electorales: andaluzas, autonómicas, municipales y catalanas. Un 2015 agotador. Los candidatos multiplican sus intervenciones en entrevistas, mítines y debates, con una cohorte de asesores que les preparan los discursos, formulan argumentos y aconsejan sobre cómo actuar frente a los periodistas.


En el manual básico del portavoz de una formación política se encuentra la máxima de "habla al electorado, no al periodista". Es decir, no importa qué preguntas te formulen sino el mensaje que quieres transmitir. Es lo que se llama "construir puentes". Y, aunque es cierto, no es bueno "puentear" al periodista o ningunearlo, porque él es la correa de transmisión del mensaje. Es decir, más te vale caerle bien al periodista o, al menos, ganarte su respeto

Recientemente, Dircom y ADECEC han elaborado el "Manual de Buenas Prácticas en la relación entre profesionales de la comunicación y los periodistas", que estableció un diálogo entre periodistas y dircoms (véase también asesores de campaña). Extrajeron diez reglas para alcanzar una buena relación entre ambos.
Decálogo buenas prácticas dircom / periodistas
Las campañas son largas y muy duras, y los planteamientos teóricos e "idealistas" sucumben ante las puñaladas que se reparten entre los partidos políticos y otros actores con intereses más o menos legítimos, pero pienso que, a medio plazo merece afrontar tres retos para conseguir que el enfoque de los periodistas se acerque al deseado por los dircoms de los partidos políticos, porque el mundo no es bambi.
1. Profesionalidad
Ofrecer expectativas reales y trabajadas sobre el acceso a los líderes y sobre el programa político. La palabrería hueca se detecta enseguida y la filtración o uso de exclusivas solo para los amiguetes rompe el pacto con el resto de medios de comunicación.
2. Creatividad
Dossieres de prensa de decenas de folios (¡en PDF!), cifras y argumentarios absolutamente subjetivos, etc., agotan a cualquiera. Es necesario ofrecer buenas historias para que sean "compradas" por los periodistas. Se impone conocer bien sus intereses, el histórico de sus artículos y entender el enfoque con que orientan las noticias. Y si además se lo ofrecemos con elementos multimedia -vídeos, imágenes e infográficos-, mejor que mejor.
3. Lealtad
Los periódicos no son publicidad gratuita. El diálogo con los ciudadanos pasa por el diálogo con los periodistas; responder a sus inquietudes y necesidades con razones y argumentos comprensibles es clave para que legitimar el seguimiento que les pides. Ya pasó la época de exigirles que copien y peguen tus notas de prensa sin pagar un euro por la publicidad.

sábado, 21 de febrero de 2015

El reto de la comunicación corporativa

"PR is Dead? No It’s Not But It’s What You Do That Matters", es el título de un post en el que Jonathan Bean reflexiona sobre los cambios que se están produciendo en la gestión de la reputación de las empresas. El trabajo en los departamentos de comunicación o en las agencias de relaciones públicas evoluciona rápidamente. Ya no se trata de crear un mensaje claro para un público definido a través de unos canales bien seleccionados: ahora debemos conseguir un "impacto" real en nuestra empresa y en la sociedad. 
Al otro lado de la casa del Defensor del Pueblo se cobija un "sin techo".
Foto: Rafael Martín Aguado.
Los dircoms deben ser "guardianes de la autenticidad" de sus organizaciones, como les definió José Manuel Velasco. Tienen que asegurar que todos los grupos de interés (sobre todo los internos) cuenten la "historia" que está relatando la organización al resto del mundo, en múltiples formatos a través de canales variados. El enorme reto es, al mismo tiempo, la oportunidad de oro de relaciones públicas para influir estratégicamente en su organización.

Liderar no es lo mismo que protagonizar

El objetivo de alcanzar un "impacto real" en un mundo hiperconectado es imposible para cualquier organización. Es más, no es deseable conseguirlo en solitario. Hace unos años, mi amigo Chema Martínez-Priego escribió un artículo (con buenos ejemplos) sobre cómo y por qué se debería relacionar una marca con el público. Afirmaba: "creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público". Ahí está la clave: en creer en los fines superiores a la propia empresa, sin que se manipule el movimiento social al que se adhiere la organización.

No tengo elementos de juicio sobre si Unilever cree firmemente en la lucha contra el cambio climático, la seguridad alimentaria y el reparto equitativo del agua, pero al menos lo demuestra con hechos mantenidos en el tiempo




Liderar movimientos, pidiendo a la gente que se sume a la iniciativa, o sumarse a iniciativas ya creadas por ciudadanos. Porque liderar no es poner tu logotipo, ni tampoco consiste en que el CEO viaje a África para hacerse fotos. 
- El liderazgo no se presupone, nos lo atribuyen -e incluso lo solicitan- los demás. 
- El liderazgo real busca acrecentar el movimiento con argumentos propios y ajenos, material liberado y motivación+recursos mantenidos en el tiempo.
-  Confía en que obtendrá los legítimos réditos reputacionales sosteniendo la estrategia y siendo fiel al movimiento social.
- Tiene un estilo oportuno y medido, sin pretender que todo el mundo conozca su aportación. Ya lo saben los públicos que trabajan en el movimiento social y seguro que lo difundirán encantados y agradecidos. 

Es el camino de la credibilidad.

No hay atajos para este camino
Es muy revelador el artículo de Ivan Pino y Georgina Rosell "Integridad, reputación y periodismo de marca", cuando sostienen que para alcanzar la buena reputación es imprescindible acometer los cambios estructurales y los formales en la organización.

Los consultores de Llorente&Cuenca centran los cambios estructurales en cuatro puntos: asignar más recursos a medios propios (owned media), incorporar funciones creativas (transmedia), articular procesos de gestión editorial y relacional (multistakeholder) y usar herramientas de medición avanzadas (Attitude). Y en cuanto a los cambios formales, hablan de pensar más en el interés general del público que en el de la empresa; en mantener una línea editorial constante; en ser coprotagonistas del movimiento; y en interactuar con transparencia cuando se le acuse de oportunismo. 

Es el camino para alcanzar la autenticidad que legitime el ejercicio de las Relaciones Públicas. 

¿Un buen ejemplo? Dove, sin dudarlo.



miércoles, 18 de febrero de 2015

Se buscan trovadores

El fenómeno actual de la “narración de historias” (el storytelling) en el periodismo va parejo a la necesidad de atraer la atención de un público cada vez más audiovisual y emotivo, y también por la crisis en el modelo de negocio de la prensa tradicional.

El periodista se ve en ocasiones como un trovador que necesita ser escuchado (y pagado) por unos lectores, que compulsivamente se allegan a juglares advenedizos, en una lucha sin cuartel por los likes, los favs y los retuits que justifiquen su sueldo, y sin apenas medios ni tiempo para componer una buena historia que realmente merezca la pena.
El panorama es de sobra conocido y no merece la pena dedicarle un minuto más. Y, si el auge del storytelling puede resultar utilitarista, también esconde la solución a un periodismo enclenque de teletipos y pirámides invertidas que momifican los hechos, y un periodismo oficial del que desconfían las audiencias, porque solo hablan del poder, sin contarnos lo que pasa de verdad a pie de calle.

Nuevos formatos… para contar las historias de siempre

Hemos pasado de 60 minutes a los 60 segundos de WorldNewsTonight, el noticiero que la ABC lanzó en Facebook el pasado mes de diciembre. Los “breves” se han transformado en píldoras que algunos medios difunden con Snapchat. Hasta las aburridas salas de prensa, en las que tantos periodistas bostezaban, han convertido la información corporativa en impresionantes infográficos, listos para insertar en el periódico online.
Hasta aquí nada que nos escandalice, salvo que pretendamos vivir en la Edad Media. La tecnología nos ayuda a envolver la información en un papel más colorido, mientras que descubrimos plataformas y formatos que transmiten nuestro mensaje mejor que nunca. Pero hay algo perverso en el auge del storytelling en medios como Buzzfeed, que prometen la panacea en sus llamativos titulares escritos pensando en el SEO y... a lo sumo engrosan una cadena de WhatsApp.

Picaresca española

Sinceramente prefiero esa intención transformadora que posee la comunicación. Pedro Simón eligió “la trinchera de las palabras para tratar de cambiar las cosas”, tal y como cuenta en la entrevista de Conversacionescon, y que palpamos en los últimos días de Antonio Segura.
Porque, como explica Pablo Castrillo, “las historias nos someten a experiencias emocionales que imprimen en nosotros los primeros trazos de una idea”. Y aquí radica nuestra capacidad de voltear el aciago curso de la información tecnologizada: contar experiencias “que aumenten el conocimiento del otro, el respeto del otro”, en palabras del maestro Kapuściński. Con cualquier medio técnico, con cualquier forma narrativa: lo relevante es “seleccionar trozos de cosas que escuchas, ves, analizas, escribes… que representen lo máximo”, no la herramienta con la que se difunda.
El vertiginoso cambio en el consumo de la información obliga a que los trovadores aprendamos de la picaresca, típicamente española, y no entonemos un réquiem antes de tiempo. “El pequeño Nicolás es una historia de picaresca clásica”, recordaba con fina ironía Delia Rodríguez. En la misma entrevista, la responsable de Verne ofrecía un buen camino para entender el modo en que se consume la información, primero en “noticias más light, con entretenimiento (para aplicarlo, poco a poco) a historias más serias”.

Innovar e involucrar al lector

Los trovadores de hoy deben comprender que la exclusiva –ese santo grial con el que soñamos a diario–, no les obliga a ser lobos solitarios, sino que pueden contar con los lectores e involucrarlos. Quien mejor ha entendido este fenómeno ha sido The Guardian, que permite participar a los lectores en una conversación sobre el proceso de toma de decisiones editoriales en su Open News, muy lejos de aquel “periodismo ciudadano”, del que tanto discutimos hace unos años.
Experimentos como el del Charlotte Observer, que ofrece cinco historias locales de la ciudad, son un buen ejemplo de cómo atraer a los lectores más jóvenes, sin renunciar a la calidad de las historias. Habrá que seguir innovando y buscando caminos como el Snow Fall, que Jill Abramson introdujo en el New York Times, y que según ella explicaba con orgullo “supuso un momento clave en la evolución del modo de contar historias”, ofreciendo una nueva experiencia a los lectores.

Saber mirar, saber escuchar, saber pensar…

“Contar historias es muy importante siempre que esas historias trasciendan de la anécdota y tengan una traducción hacia problemas universales. Lo contrario sería simplemente una narración que puede tener más o menos interés según la calidad literaria, pero para mí no es periodismo”. Maite Rico da en el clavo en otra de las entrevistas de Conversacionescon.
Todavía conservo en mis apuntes de primero de Periodismo, la frase lapidaria de Paco Sánchez, ahora columnista (entre otras cosas, dice él) de La Voz de Galicia: “Un buen comunicador no es aquel que domina unas técnicas o destrezas más o menos mecánicas, sino quien es capaz de saber mirar, saber escuchar, saber pensar, saber expresar aquello que ha mirado, escuchado y pensado”.
Después podremos utilizar las reglas del viaje del héroe que nos enseñó Campbell, o las 22 reglas de Pixar para contar historias, o incluso los tips para escribir con estilo, del escritor norteamericano Kurt Vonnegut. Da lo mismo. Lo importante es, en palabras de Gistau, “estrujar bien el estilo como si fuera una toalla mojada, para que quede lo imprescindible, lo no ornamental”.
Se buscan trovadores que sean acogidos en cortes mediáticas que les permitan leer dos horas diarias (Bustos somnia), que atesoren una buena cultura audiovisual, utilicen con criterio la tecnología y que dominen los diferentes registros de escritura. Y sobre todo, que tengan la experiencia personal de entender a las personas. Al final, la materia prima es humana. Y nada de lo humano puede ser ajeno a los trovadores del siglo XXI.
Rafael Martín Aguado
@rmaragu
Artículo publicado originalmente en Aceprensa, con motivo de la III edición de "Conversaciones con"