sábado, 14 de junio de 2014

No aburras con tu cuenta de resultados a... niños de 12 años

Foto: Rafa Martín Aguado
Lo prometo. Ocurrió esta semana. En concreto, el jueves. El presidente de una multinacional del automóvil tenía que dirigir unas palabras a niños de 12 años que habían sido premiados en un concurso de seguridad vial. Después de los saludos protocolarios se felicitó por la cuenta de resultados de la filial española, mientras los niños se miraban desconcertados porque no entendían nada...

Yo no estaba presente, pero sí la persona que me lo contó. Y no me extrañó tanto. Lo de "he venido a hablar de mi libro", del ínclito Umbral se repite con cierta frecuencia porque todavía hay personas que no se han dado cuenta de que "lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende", y que para eso hay que conectar con el público.

Ya expliqué en "Cómo hablar bien en público... con mucho esfuerzo", que la clave de un mensaje es tratar el tema desde la óptica de la gente, o de una forma que conecte con su forma concreta de ver el mundo (meeting point). Es la única manera de "subirles al carro" de tu discurso y llegar juntos al punto de conversión (tipping point), persuadiéndoles de los beneficios que reciben por tu producto o servicio.

Hace unos días leí una frase de @ArtePresentar que condensa el post: "Si con tus palabras no resuelves un problema de la audiencia, ¿por qué habrían de escucharte?". Da qué pensar.

sábado, 7 de junio de 2014

La marca compañía: ¿cómo diferenciarse realmente de la competencia?

Acabo de leer el artículo "De la marca corporativa a la marca de compañía: autenticidad, transparencia y origen", de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

En el proceloso mundo de los ensayos sobre branding y reputación corporativa me ha llamado la atención la claridad y sencillez del gráfico de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (por cierto, me ha encantado la sección de Insight de su website, que contiene decenas de casos).

Fuente: Terry Tyrrell, 2013. Original en Corporate Excellence 

Tyrrell sostiene que lo que diferencia a largo plazo a una empresa de otra es la Reputación. Y el mejor sinónimo de reputación es la coherencia, un atributo que se recibe por la autenticidad -valores reales-, la transparencia, y un buen hacer garantizado por la experiencia percibido por los públicos de esa compañía.


Para que se construya destaca que la reputación tiene tres patas -Identidad corporativa, Personalidad (cómo se expresa, identifica y comunica con los diferentes stakeholders) y Estructura-, que a su vez se sustenta en una cultura corporativa con tres aspectos: Valores, Comportamiento corporativo (cómo es percibida por las personas, la experiencia de marca), y el modo de actuar y ofrecer el producto o servicio.

En un mundo en el que la tecnología se copia en un instante, "la etiqueta de composición de productos está dejando paso a la etiqueta de confianza de las compañía". Eso sí es una barrera de entrada y una ventaja competitiva.