domingo, 26 de octubre de 2014

Deja libre a tu influencer

Youtubers y VineBoys... para quienes no estamos en ese mundo es asombroso comprobar cómo gente de 20 años tiene millones de seguidores en YouTube o en Vine. Algunas marcas ya se han dado cuenta de su proyección y se han lanzado a la caza y captura, pero quizá sin comprender las reglas de su juego.

Esta mañana he visto el tuit de Domingo Legua (@dominlegua).
Jerome Jarre  es "el chico que no vendió su cuenta de Vine": ahora mismo tiene 7,5 millones de seguidores y su último vine tiene más de 185.000 visitas. Tentador, ¿verdad?


Según cuenta en el vídeo, una compañía le prometió un millón de dólares por una campaña de publicidad. El requisito consistía en permanecer en Nueva York durante un año. El chico lo pensó y, fiel a su lema, rechazó la oferta. 

En España llevamos un tiempo con el debate sobre la contratación de influencers para campañas en redes sociales y blogs. La práctica más extendida se queda en lo cualitativo: su número de seguidores e interacciones, y se olvida de diseñar de forma personalizada el mensaje y la interacción que puede tener en los días siguientes. 

¿Cómo podrían haber convencido a Jerome?
1. Cuéntale la campaña e involúcrale en la creación: ¿le gusta?, ¿qué podría hacer sin traicionar su forma de interactuar con sus seguidores?
2. No le impongas -al menos totalmente- el mensaje (es cutre y contraproducente ver cómo algunos tuiteros escriben el mismo texto en sus tuits publicitarios). Él conoce mejor que nadie a sus seguidores: dará con el tono y el estilo del mensaje adecuados.
3. Establece -al margen del aspecto económico- de qué forma le puedes ayudar a él. Que tenga millones de seguidores no quiere decir que no tenga necesidades (quizá más importantes que el dinero). 

Jerome está ahora en México y ha viajado por muchos países. Desconozco cuál era la compañía que le quiso contratar y en qué consistía la campaña de publicidad, pero decirle que se quedara en Nueva York no fue una buena idea...

miércoles, 22 de octubre de 2014

Precio, servicio y... la tercera pata para diferenciarte de tus competidores

Así me encontré el bazar este verano... Cerrado.
Tras un parón de varios meses retomo el blog. Más adelante espero publicar algún artículo de lo que he aprendido durante este tiempo, en el que he podido trabajar con gente muy buena en la gestión de un evento.

Este verano pasé un fin de semana en Quintanar de la Sierra, un pueblo con unos paisajes impresionantes. Me dio pena ver cerrado el bazar "De todo un poco" (por la crisis, supongo), pero reforzó mi idea de que las empresas que intentan abarcar mucho no tienen futuro.

En el post "No importa qué sepas hacer. Importa qué necesita el público" hablaba, entre otras cosas, de la clásica ley del marketing por la que en sectores con baja barrera de entrada, la diferenciación con los competidores se produce en el precio o en el servicio.

Admito que es un planteamiento muy básico y en este blog he mencionado otras teorías más completas de Xavier Oliver, de Robert Picard o Terry Tyrell. Pero lo que realmente me ha hecho introducir una tercera variante ha sido observar a diario la exposición Roca Gallery de la calle José Abascal, de Madrid.

Escaparate de Roca Gallery (Madrid)
Roca es una empresa reconocida por su porcelana sanitaria -inodoros, lavabos, duchas, etc.-. Es casi centenaria y está presente en bastantes países. Pues bien, el Roca Gallery es una galería creada "para vivir una experiencia visual e interactiva única". ¿Qué os parece? Atrevido y genial en mi opinión. Porque la tercera variante -además del precio y el servicio- es la creatividad. Que lo que hagas sea original, bonito y conecte con la sensibilidad de la gente.

¿Diferenciación en el sector de los inodoros?
La empresa Roca abrió hace unos años Roca Gallery, un espacio abierto con múltiples actividades abiertas al público, en el que se habla desde el diseño de los productos hasta la importancia del agua en la sociedad, en un entorno bastante tecnológico. Es decir, sale de su exclusivo ámbito de producción y negocio y trata temas colaterales en los que puede aportar algo o con los que puede conectar con su público objetivo.

Apertura, interactividad, diseño y tecnología: ingredientes de una marca que se posiciona así en el sector, con unos valores modernos.

A pesar de los conflictos laborales que arrastra desde el año pasado, sorprende la apuesta por captar talento. Una muestra es el Innovation Lab o el concurso Jump The Gap, dirigido a jóvenes profesionales y estudiantes de arquitectura y diseño menores de 35 años.

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sábado, 14 de junio de 2014

No aburras con tu cuenta de resultados a... niños de 12 años

Foto: Rafa Martín Aguado
Lo prometo. Ocurrió esta semana. En concreto, el jueves. El presidente de una multinacional del automóvil tenía que dirigir unas palabras a niños de 12 años que habían sido premiados en un concurso de seguridad vial. Después de los saludos protocolarios se felicitó por la cuenta de resultados de la filial española, mientras los niños se miraban desconcertados porque no entendían nada...

Yo no estaba presente, pero sí la persona que me lo contó. Y no me extrañó tanto. Lo de "he venido a hablar de mi libro", del ínclito Umbral se repite con cierta frecuencia porque todavía hay personas que no se han dado cuenta de que "lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende", y que para eso hay que conectar con el público.

Ya expliqué en "Cómo hablar bien en público... con mucho esfuerzo", que la clave de un mensaje es tratar el tema desde la óptica de la gente, o de una forma que conecte con su forma concreta de ver el mundo (meeting point). Es la única manera de "subirles al carro" de tu discurso y llegar juntos al punto de conversión (tipping point), persuadiéndoles de los beneficios que reciben por tu producto o servicio.

Hace unos días leí una frase de @ArtePresentar que condensa el post: "Si con tus palabras no resuelves un problema de la audiencia, ¿por qué habrían de escucharte?". Da qué pensar.

sábado, 7 de junio de 2014

La marca compañía: ¿cómo diferenciarse realmente de la competencia?

Acabo de leer el artículo "De la marca corporativa a la marca de compañía: autenticidad, transparencia y origen", de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

En el proceloso mundo de los ensayos sobre branding y reputación corporativa me ha llamado la atención la claridad y sencillez del gráfico de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (por cierto, me ha encantado la sección de Insight de su website, que contiene decenas de casos).

Fuente: Terry Tyrrell, 2013. Original en Corporate Excellence 

Tyrrell sostiene que lo que diferencia a largo plazo a una empresa de otra es la Reputación. Y el mejor sinónimo de reputación es la coherencia, un atributo que se recibe por la autenticidad -valores reales-, la transparencia, y un buen hacer garantizado por la experiencia percibido por los públicos de esa compañía.


Para que se construya destaca que la reputación tiene tres patas -Identidad corporativa, Personalidad (cómo se expresa, identifica y comunica con los diferentes stakeholders) y Estructura-, que a su vez se sustenta en una cultura corporativa con tres aspectos: Valores, Comportamiento corporativo (cómo es percibida por las personas, la experiencia de marca), y el modo de actuar y ofrecer el producto o servicio.

En un mundo en el que la tecnología se copia en un instante, "la etiqueta de composición de productos está dejando paso a la etiqueta de confianza de las compañía". Eso sí es una barrera de entrada y una ventaja competitiva. 


sábado, 31 de mayo de 2014

Zidane y el control orientado de la información

Foto: Rafa Martín Aguado
Zinedine Zidane no inventó el control orientado, pero lo elevó a categoría de arte. Así suplía su falta de velocidad anticipándose a los movimientos de sus defensores. La esencia del control orientado consiste en que, en lugar de parar el balón para cambiar su orientación, lo haces en movimiento. Así ganas tiempo y capacidad de desbordar al contrario.

Todavía hoy existe gente que pretende controlar la información y que la gente le siga el juego. Y no se dan cuenta de que si realmente quieren asombrar a los espectadores y aportar valor deben ir más rápido que el resto... sin perder el balón (la información o el contenido).

Perder el control para ganar conversación
- Facilita buen material -divertido, útil, sorprendente-, y asóciate con buenos jugadores (gente que habla de tu producto o servicio-. 
- Prepara previamente acciones, materiales, y que luego la gente los utilice a su manera. Y presupuesta con realismo para no tener que irte al banquillo en medio del partido.
- Corre y trabaja para adelantarte constantemente a las necesidades y tendencias que detectes conforme se mueve el balón.

En la sociedad actual es la (única) manera de vencer convenciendo, sin quemarte pretendiendo ser el palo de la gaita. A eso se le llama reputación.

Ah, no dejes de ver el vídeo: Zidane es lo máximo ;)



Otros post relacionados:
Caso Prosegur: "Estar sin estar: esa es la clave"
El fútbol, los suegros, y una comunicación eficaz
Caso Supermercados Gadis: el orgullo de ser gallegos

sábado, 3 de mayo de 2014

Siete consejos de un Cardenal para los dircom

El Cardenal Dolan atiende a los medios de comunicación.
La comunicación de la Iglesia católica está cambiando. Y parte de la culpa la tienen algunos CEO de esta institución como el Cardenal Dolan, de Nueva York.

Los tiempos de los obispos gordos y calvos como los mejores comunicadores de la Iglesia ya han pasado”, dijo con sorna Dolan en la conferencia que pronunció en el IX Seminario Profesional para las Oficinas de Comunicación de la Iglesia, celebrado en Roma la pasada semana.

¿Qué me puede enseñar un Cardenal si no soy creyente o si no me interesa la Iglesia católica? Sigue leyendo porque pretendo traducir sus palabras al vocabulario de comunicación universal. Y además te mostraré que el Cardenal Dolan predica con el ejemplo.



Los siete consejos para los Dircom
1. Profesionalidad
Es necesario respetar los niveles éticos y profesionales más elevados y cuidar especialmente como se dicen las cosas.
Ejemplos: calidad del website de la Archidiócesis de Nueva York (sala de prensa, redes sociales activas, blogs corporativos, etc.) y de la página personal del Cardenal Dolan (incluye podcast, libros, etc.).
Website del Cardenal Dolan.

2. Decir siempre la verdad
La honestidad, la franqueza y la transparencia son necesarias. La gente quiere saber lo positivo y lo negativo y es preferible que se enteren primero por la institución.
Ejemplos: Declaración a AP de Joseph Zwilling, dircom de la Archidiócesis, explicando el motivo por el que Giuliani no podía comulgar durante la visita del Papa; contestación a los periodistas sobre una acusación sobre el dinero destinado a víctimas de abusos.

Así muestran el avance las reformas de una parroquia
3. Ser pro-Iglesia; los católicos deben ser formados e informados // Promover, con buena información, el orgullo de pertenecer a tu organización 
Todas las medios de comunicación tienen una tendencia, pero el desconocimiento sobre la Iglesia es similar en ambos. Sin miedo, los católicos deben ser pro-Iglesia y no deben pedir disculpas por eso: hay que mostrar el gozo y la belleza de ser católicos.
Ejemplos: Uso de fotos en Facebook para ilustrar las actividades e historia de la archidiócesis; entrevista de radio con Randy Rosenberg y apartado de formación para el diaconado.

4. Facilitar las noticias para evitar malas interpretaciones // Facilitar el trabajo de los periodistas
Los medios que tratan de dañar a la Iglesia son una excepción. La gran mayoría de los periodistas buscan cubrir una necesidad de información. Si no se les da, terminarán por informarse a través de otros que quizá son contrarios a la Iglesia. Hay que estar disponibles y hay que respetar el trabajo de los periodistas sin responder agriamente.
Ejemplos: Nota de prensa sobre el documental de la PBS: "Secretos del Vaticano" y tuit de agradecimiento a un periodista por un artículo en el New York Post.

5. Conocer el Magisterio para ser claros // Conocer la propia institución o empresa
Hay que adoptar un enfoque catequético y explicar las cosas con sencillez. Muchos cristianos reciben las informaciones sobre la Iglesia exclusivamente a través de los medios no católicos. Los comunicadores católicos deben buscar momentos para evangelizar: el Miércoles de Ceniza, la Navidad, etc.
Ejemplos: Con el hashtag #LentenMessage tanto Dolan como el equipo de comunicación del Cardenal iba explicando en Facebook y Twitter el significado de la Cuaresma; y explicación de la postura de la Iglesia sobre el matrimonio en 60minutes.

Tratar bien a los periodistas: tuit de agradecimiento a un periodista

6. Hablar siempre de Cristo // Habla de cómo puede ayudar a la gente tu producto o servicio
Para explicar el fútbol, lleva a la gente a un partido, no le expliques qué es el fuera de juego... Igual con la Iglesia: la gente tiene hambre de significado para sus vidas y hay que ofrecerles ante todo a Jesús y no tanto decirles de entrada lo que tienen o no tienen que hacer. 

7. Conocer nuestra audiencia
Los profesionales de la comunicación de la Iglesia deben saber a quiénes están hablando, igual que Jesús que conocía a su gente y les hablaba en parábolas sencillas y profundas.
Ejemplos: Vídeo de la bendición final de la Convención Demócrata, en la que utiliza las señas del partido y las explica en clave religiosa; Preguntas y respuestas sobre el matrimonio y la nulidad matrimonial.

* He utilizado las notas que tomaron los jóvenes de Arguments presentes en el congreso y que publicaron en su blog, que es otro buen ejemplo de comunicación sobre la Iglesia.

sábado, 26 de abril de 2014

Caso Lush: una experiencia de compra con los cinco sentidos

No sé si conocéis a mi hermano José. Es el pequeño de la familia, pero con los años se ha convertido en un cantante de covers bastante bueno, con su propio canal de Youtube (comprobadlo y veréis que no miento). Los dos vivimos en Madrid y esta mañana nos hemos dado una vuelta por Alcalá.


Enfrascados en la conversación, el olor que salía de una pequeña tienda de "cosmética fresca hecha a mano" llamada Lush (fue proveedora de Body Shop), nos ha obligado a entrar y hemos disfrutado de una experiencia de compra que ha impregnado los cinco sentidos (un poco hortera la frasecita, pero es cierta). Mi hermano había visto una igual en Liverpool Street (Londres) y se ha lanzado a hablar con Ángela, una de las dependientas.


Lo primero que nos ha llamado la atención de Lush Alcalá ha sido el olor. Pero es que además el colorido de los jabones -naranjas, verdes, rosas y amarillos-, junto con unas descripciones originales y graciosas de los productos, despierta simpatía y provoca el interés por enterarte de qué va un establecimiento con pinta de tienda de barrio pero que está presente en 49 países.

"A Lush Life", las creencias hasta en la bolsa.
Y ahí entran Ángela y Eva. Le hemos preguntado a la primera por las cualidades de los cosméticos -no somos compradores habituales de estos productos así que no teníamos ni idea-. Ángela nos ha explicado para qué estaban diseñados y cómo se combinaban unos con otros. Además nos ha enumerado las distintas causas sociales que apoya Lush. Podré estar de acuerdo o no con algunas de sus causas, pero me asombra ver una cadena que, hasta en su bolsa, tiene un decálogo de "creencias" y que tiene un producto llamado "Charity Pot", cuyos beneficios van destinados íntegramente a proyectos sociales. 

Olfato, vista, oído... tacto: Ángela me ha propuesto probar un tratamiento de crema exfoliante con un acondicionador de aceite de argán (el resultado es impresionante), mientras nos contaba que tenían talleres abiertos a los clientes para que aprendan a cuidar su piel, cabello, etc. Ella tiene mucha memoria y recuerda qué ha comprado la gente, así que suele preguntar por el resultado y le es más sencillo recomendar nuevos productos.

Lo mínimo que podía hacer después del divertido tour era comprar algo... Mientras pagaba íbamos comentando nuestra experiencia con Eva y Ángela, y ahí es cuando me he fijado en el pequeño letrero que tienen en el mostrador: "Cuéntanos tu experiencia". ¡El proceso de compra y fidelización era perfecto! 

¡Cuéntanos tu experiencia! Genial integración con redes sociales.
Hemos hablado un rato sobre cómo gestionan las redes sociales: cada tienda gestiona su página de Facebook, mientras que la cuenta de Twitter es nacional, al igual que Instagram y Youtube. Un sistema sencillo y eficaz, aunque se podría mejorar un poco en algunos aspectos.

El "queso" que provocó la indigestión
de un comprador compulsivo...

Buen producto, gran presentación y un trato personalizado que es muy complicado recibir en otras tiendas, además del detallazo de regalarnos unas muestras para mi hermana Teresa. 

Enhorabuena Ángela -¡mil gracias por tu paciencia!-, Eva y a Gloria, dircom de Lush España, que ha contestado inmediatamente a una mención en Twitter. Chapeau!

PD: alguno puede advertir que ha faltado un sentido, el gusto. Ángela nos ha contado que un cliente se confundió y "atacó" el queso de la foto... así que el post queda completo.

domingo, 20 de abril de 2014

Lo que se parece un camarero a un Community Manager

Todas las semanas algunos se divierten con la última pifia de un gestor de redes sociales (Community manager o CM), y otros sudamos al pensar que falta menos para que el siguiente que meta la pata seamos nosotros...

Al margen de esos miedos -que, como la tensión, ayuda a prestar más atención a lo que hacemos-, pienso que los CM se tienen que parecer a los buenos camareros y dejar de actuar como si fueran oradores en Hyde Park, que hablan de "su" tema, independientemente del público que les escucha (o que les ignora).

Un buen camarero observa al cliente y le trata de forma personalizada: a los clientes habituales les sirve la consumición antes de que se la pidan, pone un coñac al que se quiere desahogar, etc. Primero escucha, interviene sólo cuando es necesario, sin afán de protagonismo, y cuenta historias que, poco a poco, animan a ese cliente.

Y procura atenderle rapidito, como el camarero vasco de Vaya Semanita...

viernes, 11 de abril de 2014

Comunicación “responsive” en las salas de prensa

Website "responsive". Boston Globe
He tenido la fortuna de trabajar recientemente en el rediseño de un website. Me encargaba de la estructura de la información –definir las secciones, los niveles de artículos, y sus características y funcionalidades, etc.–. 

Gran parte de la mejora respecto a la versión anterior consistía en que ahora el website tenía un diseño “responsive”, es decir, que se adaptaba a cualquier tipo de dispositivo.

Pienso que esto se puede aplicar a la información que facilitamos a los periodistas en las salas de prensa de las empresas.

No hay día que no aparezca un nuevo estudio que confirme que lo que más se comparte en las redes sociales son las imágenes, o los vídeos o las infografías… o las buenas historias. Esto me lleva a concluir que en las salas de prensa tenemos que trabajar y enviar la información a través de varios canales, en distintos formatos y con enfoques diferentes para que los periodistas y bloggers lo puedan utilizar, en función de sus hábitos informativos, intereses editoriales y material que necesitan.

Sala de prensa del BBVA
1. Formatos: una misma noticia se puede publicar en vídeo, en un infográfico –ojo, no digo como apoyo sino como un material informativo por sí mismo–, o en formato audio. 

Mención aparte merecen los textos: pueden ser breves –“encandenando” tuits como hizo Kindle-, en un dossier completo o en una nota de prensa multimedia (que se escriben de forma diferente a las tradicionales).

2. Enfoques: y una misma nota de prensa se puede enfocar primando su carácter económico o el informativo, bajo un prisma divertido o contando una historia personal del protagonista.

Todo dependerá de los medios a los que se quiera llegar y del interés de la gente por las cuestiones que tratamos (las modas y los temas de los que se está hablando): por ejemplo, un smartphone con una cámara gran angular se puede publicitar con sus características técnicas o diciendo simplemente que con ella puedes hacer selfies multitudinarios…

viernes, 4 de abril de 2014

La fábula de la niña pringada o lo que una agencia puede hacer por un cliente pequeño

No siempre llegan clientes famosos a las agencias. En muchas ocasiones toca sacar adelante a clientes sin glamour, a los que podríamos denominar los “pringados”* de la clase.

Imaginaos la escena que servirá para ilustrar cómo hacer un plan relaciones públicas en redes sociales. La madre de una niña “pringada” pide a otra madre del colegio que su hija “encantadora”, introduzca a la suya en el grupo de amigas. La madre de la niña “encantadora” le contesta que “por supuesto”, y en la cena le plantea el reto a su hija, que le mira horrorizada y exclama: ¡¡Pero si fulanita es una PRINGADA!!

Ayudemos a la madre en apuros: hay empresas o instituciones que, o no proyectan ninguna imagen, o lo que percibe la gente está muy lejos de lo que desearían. ¿Cómo empezamos?

Forrest Gump, prototipo de "pringado", corre perseguido por otros niños.

Sácale brillo
Pongamos que Sandra -la niña “pringada”- no tiene especiales dotes comunicativas: no es atractiva, es tímida y las pocas veces que abre la boca es para decir algo inoportuno.

a) Debemos centrar los primeros esfuerzos en que Sandra deje el chándal y las gafas anticuadas, y se ponga lentillas y unos vaqueros: esto es rediseñar su perfil en redes sociales de acuerdo con el carácter que deseamos proyectar, sin pasarnos de la raya (tiene que ser verosímil).

b) Después tenemos que conseguir que hable con el lenguaje de los demás, que no utilice términos incomprensibles propios de una jerga introvertida. El esfuerzo de un buen copy no es sólo plasmar en frases comprensibles la madeja de una empresa, sino que comienza un proceso de educación para que esa compañía asuma que tiene que hacerse entender, de forma sencilla y clara.

Elige y marca la diferencia
Seguro que Sandra tiene, como toda las personas, alguna cualidad: pongamos que juega bien el baloncesto. Elena -la niña “encantadora”-, una vez que Sandra viste y habla mejor puede proponer a su grupo de amigas invitarle a jugar un partido en el descanso del colegio.

Si Elena además de encantadora es lista, antes contará personalmente a varias chicas del grupo que “Sandra ha cambiado en estas semanas”, y que “ahora parece distinta, como normal”. Esto es el trato habitual de una agencia con comunicadores influyentes o prescriptores –bloggers, tuiteros, youtubers, o lo que sean-.

Llegamos al momento crucial: el partido de baloncesto. Porque es el momento en que el público le da una oportunidad a Sandra y no puede fallar: el producto o servicio tiene que asombrar: por su calidad o por la atención al cliente, por su amabilidad o su precio… En definitiva, porque tiene algo de lo que carecen los demás, o lo muestra de manera diferente.

Su insólito caso atrajo el interés de los periodistas

Cuenta con el tiempo
Y una agencia tiene que asegurar en el plan de relaciones públicas que esa empresa lo va a hacer de la mejor manera posible, porque no hay nada peor que vender "humo". Y, para conseguirlo, el éxito depende de las horas que Elena haya pasado con Sara:

a) horas de escucha para comprenderla:

b) horas de observación para ser capaz de detectar sus virtudes ocultas o capacidades sin explotar; y,

c) muchos ratos para explicarle cómo debe actuar, según las "leyes" de las redes sociales; siendo ella misma pero buscando mostrar lo que le diferencia del resto.

Porque hay empresas que son auténticos “patitos feos”, pero por desconocimiento o por chulería pretenden en dos semanas abrir una cuenta en Twitter y convertirse en Trending Topic…, y eso no sucede ni en las películas de Disney, y menos abrasando con miles de tuits diarios.

La bondad y la constancia de Forrest acabarán conquistando a Jenny.

En caso de no estar seguros es mejor no intentarlo: porque fracasará esa empresa… y se resentirá el prestigio de la agencia. Es necesario asegurar los procesos de venta de la empresa sean acordes con la imagen que proyectamos, porque lo peor que puede suceder es que no cumplamos las expectativas de los comunicadores influyentes y del público, hartos de escuchar cuentos de Pedro y el lobo.

* “Pringado”: Es una persona que no posee de forma natural ciertos “dones” necesarios para triunfar en el mundo actual tal y como lo hemos construido;  véase belleza, físico, fuerza, fama, riqueza, talento, decisión, seguridad, etc. Realmente ser un pringado no es nada malo: por norma general tienen muchas cosas de las que carecen los otros..., pero los demás no las valoran. (La definición no es mía. La copie de un blog dedicado a ellos)

Y de regalo... todos los tópicos que pueden incluirse en un vídeo corporativo.

domingo, 30 de marzo de 2014

¡Estás salvado! La gente confía (todavía) en las notas de prensa

Quizá sea un estudio interesado..., pero me han sorprendido algunos datos del estudio titulado "Read It, Watch It, or Tweet It – How Americans Read and Share News", que ha publicado esta semana InkHouse, una agencia de Relaciones Públicas de San Francisco.

"Los comunicados de prensa son la fuente de noticias propias más fiable de una empresa" 
El público es cauteloso frente a la información que difunden las corporaciones, pero confían más en unos canales que en otros. En concreto, un 33% confía sobre todo en las notas de prensa, frente a un 16% que otorga más credibilidad a los artículos autorizados por el CEO. Un 4% se fija más en los post del CEO en el blog corporativo (las empresas que lo tengan), y un 3% en la publicidad que genera la empresa.

El público norteamericano confía en las notas de prensa, como fuente de información.
Fuente: InkHouse (27.3.2014)

El factor de la confianza varía según la edad. Las audiencias jóvenes confían más en los blogs corporativos (11% de 18 a 34 años frente al 0% de las personas con 55 años o más) y los artículos firmados por el CEO (23% de los 18 a 34 frente a 9% de las personas de 55 años o más).

Los jóvenes también confían más en las noticias generadas por la empresa general. Aunque un 30-32% de las personas de 18 a 34 años no confían en ninguna fuente de noticias generadas por la compañía. El público de mayor edad son aún más escépticos.

Os dejo el estudio completo, que tiene otros datos interesantes sobre el consumo de noticias.


jueves, 27 de marzo de 2014

Comunicación de crisis en redes sociales y una lista de tareas para salvarte

'Keep Calm & Deal With It'. Así comienza una gran presentación que he utilizado esta semana para explicar cómo se debe preparar una empresa que quiere "estar" en las redes sociales.

La premisa de Simon Kemp, Managing Director de We Are Social en Singapore, es que no se trata tanto de "estar" como de "ser" social. Y, como eso no se improvisa, es necesario formar primero al público interno y desarrollar un protocolo completo para acertar en la interacción con los distintos públicos.

"No estar preparados es preparar el fallo"
El entorno es tan complejo y las expectativas del público tan altas que es muy sencillo equivocarse en la gestión de la comunicación en redes sociales.

"No estar preparados es preparar el fallo"
De ahí que sea tan importante definir las políticas y los procedimientos (P&P):
- Elegir a los responsables, tener una lista de contactos en temas legales, de relaciones públicas y temas corporativos;
- Entrenarlos en los diferentes escenarios que puedan producirse y asegurarse de que conocen sus cometidos y son capaces de ejecutarlos en el tiempo y en la forma prevista;
- Definir la política de acercamiento a incidentes negativos, con alertas (automatizadas y personalizadas para la escucha rápida), evaluaciones (definiendo pronto su relevancia con un marco protocolizado -de menos a más importante-); y acciones pertinentes en cada caso, considerando las posibles evoluciones de la crisis y su alcance y el tono que la compañía debe mostrar en cada uno de ellos.

Valorar la percepción del público
Todo el protocolo de alerta, evaluación y acción debe tener en cuenta al público, no tanto a la propia compañía (es absurdo mentir u ocultar el error), ya que lo relevante es la percepción pública -y publicada-, especialmente en un primer momento hasta que se pueda informar de los motivos justificados o no de una crisis, que se deberán comunicar a los afectados y al público general.


Por último, Simon Kemp sugiere mantener el dispositivo de seguimiento de la crisis durante un tiempo, para conseguir el feedback, trabajar internamente las deficiencias que se hayan advertido y estar atentos a la evolución de la crisis (no es infrecuente que haya rebrotes cuando se descubren nuevas informaciones, etc.).

Y, si queréis hacer el ejercicio para vuestra empresa, abordad el check list del slide nº 93: 16 puntos que hay rellenar para asegurar una buena respuesta ante cualquier crisis.



Post relacionados:

martes, 11 de febrero de 2014

Los periodistas, las redes sociales y las relaciones públicas

¿Cómo ven y cómo utilizan los periodistas los medios sociales en su relación con las departamentos de comunicación? Es la pregunta que Cision planteó a 3.000 periodistas de once países. El estudio está disponible en formato PDF y sugiero complementarlo con otra encuesta que realizó Estudio de Comunicación hace unos años (lo adjunto al final del post), ya que Cision no entrevistó a periodistas españoles.

1. Correo electrónico
El 82% de los periodistas prefiere ser contactado por email
La foto de portada destaca de qué manera quieren ser contactados los periodistas: un 82% pide que sea a través del correo electrónico, mientras que un 33% prefiere que haya una conversación telefónica. 

El porcentaje de los periodistas que aprueban que los departamentos de comunicación o las agencias de relaciones públicas contacten con ellos a través de medios sociales alcanza ya un 25%. 

El dato reseñable es que los periodistas reciben información a través de medios sociales en un 19%, con lo que podemos apreciar un margen de mejora de la información a través de esos canales, sin miedo a ser "pesados". Y es que los periodistas no quieren un contacto telefónico: el 47% se ve "asaltado" en su teléfono, frente a un 33% que lo ve como un canal informativo adecuado.

2. ¿Qué puede suceder en los próximos años?
Conocimiento uso medios sociales
Es interesante tomar algunos puntos de referencia, antes de lanzar juicios aventurados. Que el 25% de los periodistas quiera ser contactado a través de medios sociales, tiene que ver con cómo perciben ese nuevo ecosistema. 

En el gráfico se puede advertir que la mayoría de periodistas consideran que tienen un buen conocimiento, pero todavía existe un tanto por ciento elevado que admite que sus habilidades son limitadas. Es de esperar que, en principio, conforme se produzca un cambio generacional, ese porcentaje se reducirá.

Percepción del impacto de los medios sociales en el trabajo periodístico
Si combinamos este gráfico con el siguiente, que recoge las opiniones sobre la percepción del impacto de los medios sociales en la profesión, pienso que el tanto por ciento que los considera "ambivalente" mejorará en función de las utilidades que vayan descubriendo, y del buen trabajo de los departamentos de comunicación y agencias de relaciones públicas.

3. ¿Para qué usan los periodistas los medios sociales?
Motivos por los que los periodistas usan los medios sociales.

El dato relevante es que, hoy en día, los periodistas han asumido la necesidad de dedicar un tiempo diario a trabajar en medios sociales. Los motivos concretos varían, pero en una franja de porcentajes muy altos: adquirir información, promover sus contenidos (propios o de su medio de comunicación), aumentar sus relaciones profesionales, y en menor medida para verificar información.



En Publicar una nota de prensa... ¿misión imposible? utilicé un trabajo de Estudio de Comunicación, para una presentación en la que se refleja la opinión de los periodistas sobre el trabajo de las agencias de relaciones públicas y los departamentos de comunicación, y que sigue teniendo vigencia.


domingo, 2 de febrero de 2014

El legado de unos ideales

"Don Alfonso", con uno de sus gestos característicos.
Hoy se cumplen dos años del fallecimiento de "Don Alfonso", como nos dirigíamos a Alfonso Nieto Tamargo, y a quien debo mucho a pesar de que no me dio clase de Empresa Informativa, que me impartía Alfonso Sánchez-Tabernero. 

Fue catedrático de Empresa Informativa, rector de la Universidad de Navarra entre 1979 y 1991, e impulsor de los estudios de periodismo en España.

En el discurso de investidura como doctor honoris causa de la Universidad Austral, Argentina (2002), dijo unas palabras que luego he pensado varias veces, y que siempre me han dejado pensativo: “En época no lejana se calificó a la prensa de cuarto poder; actualmente el poder de comunicar es poder cero. En ocasiones, ese poder domina sobre los que dominan, decide sobre los que deciden, juzga a los que juzgan, crea modas y las destruye; de hecho, está en la raíz de otros poderes. Otras veces, el poder cero alcanza su máxima nobleza y es poder para servir a quienes no tienen poder, para procurar el bien común, para desvelar injusticias que, de otro modo, quedarían ocultas”.  

Les dejo con el homenaje de la revista Nuestro Tiempo, en el que escriben varios de sus discípulos, y un vídeo en el que explica la comunicación de una manera magistral. 

sábado, 25 de enero de 2014

Comunicación corporativa y Relaciones públicas: algunos libros prácticos (y II)

Abres Twitter y te encuentras con decenas de personas que recomiendan el último estudio sociológico sobre el uso de Youtube, o las 10 claves de-no-se-sabe-qué... Reconozco que suelo guardar los enlaces y aprovecho el fin de semana para leer los más interesantes. Pero qué difícil resulta leer libros que realmente te ayuden en el trabajo diario, de forma ordenada y práctica.

Si hace dos semanas compartí los libros "teóricos" sobre Comunicación corporativa y Relaciones públicas que más me han servido, hoy quería reseñar brevemente los libros "prácticos", añadiendo alguno sobre gestión de la comunicación corporativa en redes sociales. 

Relaciones públicas
 1. Los cien errores en la comunicación de las organizaciones (Arroyo, Luis; Yus, Magali)
Los autores relatan los errores más habituales en las relaciones públicas: en relaciones con los medios, comunicación de crisis, en la organización de eventos, la comunicación 2.0, la investigación y evaluación de la comunicación, la telegenia y la oratoria, o el lobbying.

Qué hay que tener en cuenta para preparar una rueda de prensa, o cómo elaborar un discurso de tu presidente; si merece desmentir un rumor, o cómo se puede conseguir unos minutos de cobertura televisiva para un evento. Si trabajas en un gabinete de prensa o en una agencia de comunicación este libro es imprescindible.
 
"Words That Work", en castellano publicado con el título "La palabra es poder", prologado por mi amigo Álvaro Matud. Lo vital, para Luntz, es que el mensaje llegue y se procese correctamente, no que los emisores quedemos satisfechos por nuestra locuacidad o capacidad técnica. Por eso, el Dr. Luntz ofrece sus 10 reglas, con casos prácticos, para que la comunicación sea efectiva. Es un libro muy interesante para quienes trabajamos en departamentos de comunicación y relaciones públicas.

Comunicación corporativa
Desarrolla una serie de ideas y propuestas basándose en tres ejes: la persona, la organización y las nuevas tecnologías, con los que es sencillo situarse en tu empresa y comenzar a trabajar la comunicación estratégica, paso a paso.


5 The Tipping Point (Malcolm Gladwell)
El libro de Gladwell me obligó a preguntarme por el tipo de persona a la que necesito llegar para que el mensaje se difunda correctamente. El escritor canadiense diferencia entre conectores -gente que conoce a muchas personas de diferentes ámbitos-; mavens -expertos en los que confiamos- y vendedores.

6. En otro nivel, pero también me interesó The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki que me ayudó a "ver" de una manera más concreta y radical la comunicación bidireccional que proponen Larissa A. Grunig, James E. Grunig y David M. Dozier. La tesis del libro, simplificando mucho, es que la multitud, dadas las condiciones adecuadas, dará respuestas más acertadas que las de la mayoría de los especialistas. Muy interesante para confiar en los usuarios, mostrarte -y estar- abierto a la colaboración, etc.

Gestión de redes sociales
7. #socialholic (Juan Luis Polo y Fernando Polo)
Muchos hemos tenido que incoporar las herramientas de internet en nuestro trabajo de comunicación corporativa. Y los hermanos Polo fueron los primeros en sistematizar el uso de los blogs, Facebook, Twitter, etc., además de mostrar las posibilidades que abren en la comunicación de cualquier compañía.

Tres en uno: comunicación corporativa, relaciones públicas e internet (redes sociales)

Relaciones públicas 2.0, de Cristina Aced
8. Relaciones públicas 2.0 (Cristina Aced)
He de reconocer que, aunque no nos hemos visto nunca, a fuerza de conversar en Twitter, tengo mucho aprecio a esta profesora de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Pienso que da un paso más allá que #socialholic, pues este libro analiza la influencia que tienen los medios sociales en las principales áreas de especialización de las relaciones públicas, tanto a nivel interno como externo.

Además, explica cómo diseñar un plan de comunicación integrado que incluya el 1.0 y el 2.0. Y lo hace paso a paso y de forma rigurosa. Por cierto, Cristina mejora y amplía el libro en su blog.

Sé que me quedan muchos libros interesantes por leer, así que ¿cuál me recomendáis? ¡Gracias por adelantado!

Actualización 27 de enero de 2014: Añado dos libros que me ha sugerido Daniel Cerdán:
Gabinetes de comunicación on line: claves para generar información corporativa en la red (Berta García Orosa)
- Marketing de contenidos (Eva Sanagustín)

domingo, 19 de enero de 2014

Caso Prosegur: "Estar sin estar: esa es la clave"

Ayer me encontré con un vídeo que me sorprendió mucho, por el mensaje y... por el mensajero. Se trata del spot de Prosegur, que yo titularía "Estar sin estar: esa es la clave". Lo mencioné en Twitter y Marieta Jaureguizar me escribió nombrando al dircom, Jorge Naveiro, que nos contestó diciendo que era mérito del departamento de Márketing y de su agencia Revolution.

La voz en off del spot dice:
Cada día es un reto. Estar sin estar: esa es la clave. Y tener la mejor tecnología nos da ventaja. Ser más rápidos, mejores.
Sólo soy uno entre miles de profesionales, pero siento que formo parte de un equipo. Que mi trabajo es importante. Hacer posible que las personas vivan tranquilas. Que puedan disfrutar de cada instante de sus vidas.
Cada día es un reto y cada día nos preparamos para ello.



No me grites
Que la comunicación en internet habitualmente sea más barata que en medios tradicionales, o que existan canales para comunicarse directamente con el público ha hecho que muchas marcas no paren de lanzar mensajes, y que pretendan estar constantemente en boca de todos. Esta saturación está provocando que la gente llene la bandeja de spam... y que los mensajes de las marcas sean irrelevantes para la mayoría.

Una compañía que ofrezca productos o servicios debe aspirar a ser como un buen amigo: está cuando lo necesitas, y acudes a él porque confías en que te va a ayudar. Su opuesto es el pesado de turno que no para de invitarte a una fiesta a la que no te apetece ir. De esto hablé en el post "No seas pesado y dime la verdad", que escribí a raíz del artículo "Slow-comm: la comunicación al servicio de valores reales", de Diego Rivera, Director de Estrategia y Creatividad en Best Relations.

Mimar el contenido
Mimar el contenido.
Esta semana me advertía Chema Martínez-Priego que los buenos bloggers tienen tantos seguidores fieles porque miman sus post, el encuadre de las fotos, intervienen en los comentarios, etc. Y que a eso debía aspirar una empresa de la que estábamos hablando. No hablar mucho sino hablar bien... y que le entendiesen.

El spot de Prosegur podría haber expuesto lo buenos que son, el precio que tienen o no sé qué cosas más, pero no: su objetivo es que nadie note su trabajo, porque las cosas van bien. Y, si eso es verdad, es seguro que cuando haya problemas con una empresa similar acudiremos a Prosegur para que nos lo resuelvan.

PD: Debo pedir disculpas a varias personas a las que prometí escribir esta semana la continuación del post Comunicación corporativa y Relaciones públicas: algunos libros (I), con una lista de libros prácticos sobre comunicación corporativa, relaciones públicas y gestión de redes sociales. Lo haré sin falta la semana que viene.

Otros post relacionados:

sábado, 11 de enero de 2014

Comunicación corporativa y Relaciones públicas: algunos libros (I)

En este post no voy a debatir sobre si el periodismo y la comunicación corporativa son un "oficio" o si alcanzan la categoría de "ciencia" (o, al menos, si tienen la suficiente entidad como para que ocupen un lugar en los estudios universitarios). 

Personalmente pienso que el trabajo en comunicación corporativa tiene mucho de oficio, pero que sin ciencia se pierde la posibilidad de elaborar una estrategia consistente. Por eso he procurado leer bastantes libros, ensayos y estudios relacionados con la comunicación de las instituciones. Algunos los he dejado a las pocas páginas y otros me han reforzado -o cambiado- mi forma de afrontar los problemas diarios con los que enfrento en mi trabajo. Aquí van los que pienso que os pueden interesar más:

Libros sobre comunicación y relaciones públicas


libros comunicacion corporativa y relaciones publicas
Excellent Public Relations and Effective
Organizations.
1. Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Larissa A. Grunig, James E. Grunig, David M. Dozier). Os aconsejo una reseña completísima que redactó Elena Gutiérrez. 
- Los autores insisten en considerar que la dirección comunicativa ha de ser una función estratégica y que forme parte de la alta dirección de las organizaciones.

- Definen el modelo más idóneo para practicar una comunicación excelente: el bidireccional simétrico, sobre el que no aclaran la confusión entre diálogo y persuasión, entendimiento mutuo y negociación de intereses (quizá no se aclare nunca...).

El título lo dice todo: ¿cuáles son los motivos por los que una empresa triunfa y otra muere? A mí me interesó su insistencia en la "diferenciación" y lo fui aplicando a la comunicación corporativa: ¿por qué una identidad y una cultura, un mensaje y una propuesta de valor es aceptada por el público y a otra no se le presta atención?

3. Comunicación y mundos posibles (Juan José García-Noblejas).
Fue mi profesor en la Universidad de Navarra. Para mí ha sido un libro importante, pues explica epistemológicamente confusiones tan habituales como "periodismo objetivo", ficción o realidad de la información, los mecanismos argumentativos, o en qué consiste el "pacto de lectura". Además se adentra en conceptos como los de "razón poética" y "verdad práctica", "verosimilitud" y "autoridad". Él mismo reseña su libro en su blog.  

Hace un año tuve la oportunidad de escucharle en una interesante conferencia que impartió en Madrid, con el título "Factores clave del nuevo dircom". Este profesor de la Universidad Erasmus de Rotterdam (Holanda) tiene varios libros en los que detalla, con bastantes ejemplos, cómo la comunicación interna y externa de una compañía aumenta las ventajas competitivas de la empresa en su entorno.

Un libro con más de una década, en la que Villafañe se adentra en la gestión de la imagen corporativa. Aporta un modelo que, con los matices lógicos por el paso del tiempo y el avance de las herramientas que ahora tenemos, sigue siendo válido.

6. Dirección estratégica de empresas de comunicación (Alfonso Sánchez-Tabernero).
No sería justo si no mencionara el libro de el que fuera mi decano, tutor y... contrincante en los campos de fútbol. Siempre he pensado que un dircom, si quiere tener un papel relevante en una compañía, tiene que conocer a fondo la toma de decisiones de una empresa. Con un fundamento antropológico claro, y una insistencia en el concepto de calidad, este libro ha sido clave para mí. Alejandro Pardo escribió una interesante reseña sobre el libro.

No es el único libro que he leído de Xifra, pero sí es el que me ayudó a poner orden y estructura a los trabajos de relaciones públicas. Mantiene actualizada su página personal en la Universidad Pompeu Fabra.

Aunque hay más, dejo aquí la lista de libros "teóricos" sobre comunicación corporativa y relaciones públicas. Si tienes alguna sugerencia escríbelo por favor en los "comentarios". ¡Gracias por adelantado! 

Y si habéis llegado hasta aquí... os merecéis un descanso. Espero que os guste el vídeo y la semana que viene espero hablar de los libros prácticos sobre comunicación, relaciones públicas y gestión de redes sociales que más me han ayudado.

Actualización (25 de enero de 2014)
Añado dos libros sugeridos por Elena Gutiérrez, que espero leer pronto:
- Strategic public relations leadership (Gregory y Willis)
- Corporate communications (Cornelissen)