lunes, 30 de diciembre de 2013

Las fronteras infranqueables entre los departamentos de comunicación y los periodistas

El título original del post del que he tomado la idea para escribir hoy es "6 factors of persuasion and how they relate to PR". No he querido utilizarlo porque la palabra "persuasión", al menos en nuestro entorno, se asocia peyorativamente a "manipulación". Y dificulta el objetivo de discutir, sin ruidos de fondo, en qué debe consistir la relación entre los departamentos de comunicación con los periodistas y bloggers. 

La comunicación forma parte de un negocio, pero eso no quiere decir que se pueda traficar con ella. No podemos ser ingenuos, pero tampoco unos cínicos. De ahí que hable del uso de seis reglas de persuasión en el trabajo de los departamentos de comunicación y proponga unas fronteras infranqueables que permitan una relación de confianza y credibilidad con los informadores.

1. Reciprocidad: “si me invitas a tu cumpleaños… yo también te invitaré” 
A todos nos ha sucedido que, cuando te invitan a un cumpleaños, te sientes en cierta manera obligado a devolver la invitación en el tuyo. Y es que los favores son un buen modo de que los medios de comunicación cuenten con nuestro departamento de comunicación. Pero es importante ser el primero y hacerlo sin que el periodista se lo espere. Por ejemplo, compartir contactos con un medio de comunicación para ayudar a un periodista a encontrar la historia que está buscando. 

Frontera: el favor tiene que estar personalizado y no puede estar condicionado a que te lo devuelvan. Un buen departamento de comunicación debe pensar en el largo plazo.

2. Empatía y amabilidad: “piensa en ellos y ellos pensarán en ti”
Los periodistas y bloggers, como a cualquier persona, les gusta que valoremos su trabajo: no puede ser que sólo les llamemos para comprobar si van a publicar nuestra nota de prensa, o para afearles que hayan hablado mal de nosotros. 

Y para conseguir una buena relación profesional hay que conocerles personalmente –felicitarles por un ascenso o por su cumpleaños–, saber cuáles son sus intereses y el tono con que informan, etc., para adecuar nuestra información y que puedan trabajar con ella. Deben comprobar que estamos abiertos a colaborar con ellos, con unas condiciones pactadas por ambos.

Frontera: ni pasotismos ni peloteo; no podemos imponerles condiciones (aunque tampoco estamos obligados a aceptar las suyas acríticamente). 
Foto: Antonio Saba (Flickr)

3. Escasez: “la gente quiere… lo que no tiene” 
Los medios de comunicación obtienen relevancia cuando publican exclusivas, cuando manejan una información a la que nadie más tiene acceso. 

Habitualmente, si se trata realmente de un buen material, el periodista es el primer interesado en que se publique. En cambio, si lo difundimos con una nota de prensa, algunos periodistas no tienen argumentos ni interés en publicarlo "porque ya ha salido en otros medios". 

Frontera: una empresa o institución debe prever suficiente flujo de información como para ofrecer “exclusivas” a distintos periodistas, sin discriminar por afinidades ideológicas o empresariales.

4. Autoridad: “lo ha dicho el experto y punto” 
Por una sencilla economía de tiempo, en las áreas en las que no tenemos especiales conocimientos, damos por válido lo que afirme un experto. 

Los periodistas no tienen por qué ser expertos en lo que escriben: su labor es saberlo contar de tal manera que sus lectores lo entiendan. Un buen departamento de comunicación debe tener una agenda de expertos, actualizada, para facilitar el trabajo de los periodistas.

Frontera: el departamento debe exigir a los periodistas que no les “puenteen” y que no utilicen a nuestros expertos de forma invasiva porque nos los pueden “quemar”. Y tampoco es una buena práctica obligar a los periodistas a citarnos cuando publiquen alguna información en la que han contado con nuestros expertos. Ya lo harán cuando sea realmente necesario.
Los periodistas necesitan material único y personalizado. Foto: Evan Sharboneau

5. Consistencia: “seamos coherentes… y serios” 
Ni toda la información de nuestra compañía es interesante ni es necesario estar todo el día en los medios de comunicación. Un buen departamento de comunicación ha de tener una voz gradual: establecer una relación con los periodistas coherente, a largo plazo, con un estilo definido, que respete las reglas periodísticas. 

Frontera: en los departamentos de comunicación debemos enviar el material informativo bien preparado, y en muchas ocasiones primero hay que preguntar a los periodistas si están interesados en que se lo mandemos. Los periodistas están más dispuestos a trabajar si han sido ellos quienes han solicitado el material (en cierta manera se comprometen). 

6. Consenso: “si todos lo hacen yo… también” 
Las empresas e instituciones nos miramos unos a otros para saber qué es lo que está “funcionado”, tanto en la producción como en la comunicación, y así determinamos nuestra posición o variamos nuestro trabajo. Pero a nadie le gusta admitirlo…

Una de las cosas peores que puede hacer un dircom es reprocharle a un periodista que su medio de comunicación no ha informado sobre una noticia, mientras que otro periódico sí lo ha hecho.

El esfuerzo de un departamento es ofrecer ángulos diferentes de una noticia para que se adapte a los intereses de cada medio de comunicación, de tal manera que todos sientan que poseen una noticia relevante, o al menos “propia”. Y para eso hay que investigar, pensar y planificar el plan de relaciones con los medios de comunicación.

Frontera: Los departamentos de comunicación deben personalizar la información que proporciona y evitar el “café para todos”.

Vídeo: "La ciencia de la persuasión"


Creo que no es necesario denunciar aquí  la práctica de las noticias "pagadas" -o de medios que lo proponen a las empresas-: el amor pagado tiene un nombre y no es bonito... Un departamento de comunicación que caiga en esta mala práctica perderá el respeto y la credibilidad.

Seguro que se os ocurren más "fronteras", así que estaré encantado de que me ayudéis a mejorar este post. ¡Feliz Año! @rmaragu 

lunes, 23 de diciembre de 2013

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"La verdad es más extraña que la ficción porque la ficción la hemos hecho nosotros a nuestra medida". 
G.K. Chesterton.

"At its simplest, a story consists of three critical elements:  A story is a character in pursuit of a goal in the face of an obstacle or challenge".
Rob Biesenbach en PRSA.

domingo, 15 de diciembre de 2013

Las empresas con mejor sonido

Es muy habitual que relacionemos algunas canciones con recuerdos o personas. Y es que la música tiene una gran capacidad evocadora. Muchas compañías lo saben perfectamente y procuran mimar el sonido de sus productos, o la música que envuelve a las experiencias de compra.

A finales de noviembre, el Audio Branding Academy celebró su congreso anual, durante el que premiaron a varias empresas: Emporia (GOLD), Iguatemi (SILVER), MetrôRio (BRONZE and AUDIENCE), Peugeot, Ritter Sport y Wooga.

Durante el Congreso antes citado, presentaron el Barómetro de 2103 (PDF). Destaca las posibilidades que tiene, para conseguir recuerdo de marca, en aplicaciones móviles, en los puntos de venta y en el website, por delante de la publicidad tanto en TV como en radio.

Intel es la marca con mejor audio branding del mundo, seguida por Audi y Coca-Cola. Un poco más abajo se sitúan Deutsche Telekom, McDonalds y Nokia.

Os aconsejo que veáis el caso del Metro de Río: lo explica la responsable de Zanna Sound (Brasil).

miércoles, 4 de diciembre de 2013

Soñar para innovar... con los pies en el suelo

Portada del libro "Marcas que sueñan"
Xavier Oliver tiene un nombre propio en la historia de la publicidad española. Ha presidido BBDO España (1974-2007) y ha sido miembro del consejo de BBDO Worlwide. Desde 1991, ejerce como profesor del IESE y de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra

Acaba de publicar "Marcas que sueñan" junto a Elisenda Serra Masip. El libro todavía no lo he leído, pero he "comprado" su discurso nada más escucharle en el vídeo promocional.

Su propuesta para que una marca tenga valor es que los directivos sea capaces de "soñar" -proyectar la empresa a varios años- y se definan con esta pregunta, que puede parece utópica: ¿Cómo puede ser nuestro mundo dentro de diez años?, pues es la mejor manera de definirse.

Oliver añade otra pregunta, que complementa a la primera: ¿cómo quiero que me vean?, ¿qué es lo que me gustaría que la gente dijese de nosotros? Así, concluye, es posible definir la estrategia de marketing y comunicación

El libro pivota sobre dos pilares: la teoría de los valores y la teoría de la piedra en el lago

Teoría de los valores: hoy en día, la competencia en cuanto al producto es enorme y se demuestra que es  difícil sobrevivir únicamente por el producto. La diferenciación se encuentra, en gran medida, en la relación que tienes con tus públicos, una relación que debe ser capaz de suscitar emociones; o bien en tener una ideología -un propósito que va más allá de la propia empresa-.

Con la teoría de la piedra en el lago, Xavier Oliver describe las ondas concéntricas que ejercen los stakeholders -los diferentes públicos internos y externos de una compañía-: cuanto mayor sea el convencimiento de lograr un objetivo más sencillo será que esa influencia llegue a la orilla de los consumidores.



Una buena reseña de su libro en el blog de C4E, de mi amigo Quico Pérez Latre.