lunes, 22 de julio de 2013

Cómo sobrevivir a un debate o a una entrevista (I)

En ocasiones los periodistas solicitan una entrevista con el CEO o el portavoz de una compañía o institución: suele ocurrir ante una situación de crisis, o por algún motivo no siempre positivo para la empresa. Otras veces se plantea la necesidad o la obligación de acudir a un debate, en el que hay posturas enfrentadas. ¿Cómo se puede afrontar de la mejor manera posible?

Mi presentación pretende desentrañar, para un público general, la estructura de esos formatos informativos de tal manera que se puedan aprovechar en nuestro favor. Evidentemente es necesario respetar el derecho del periodista a recibir información, pero también la empresa o la institución tiene derecho a contar las cosas bajo su punto de vista.

Aunque dejo la presentación completa, hoy sólo explicaré -de forma muy sintetizada-una parte:

1. La frase de Frank Luntz, "Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende", ya es paradigmática. Uno puede tener ideas geniales pero si nadie las comparte… te quedarás con ellas en tu isla desierta. Por tanto es vital saber cómo vamos a llegar a un punto en el que conectemos con nuestro público.

2. La gente no te otorga credibilidad únicamente por tus palabras; también cuenta -y mucho- tu actitud: tu "personalidad" debe ser coherente con el mensaje, y así será verosímil.

3. Las palabras deben dirigir a un "marco conceptual". La teoría del framing (George Lakoff) sostiene que la metáfora, más allá de ser un aspecto formal del lenguaje, nos permite estructurar conceptos a partir de otros. Hemos de conocer esos conceptos para que nuestro mensaje sea bien recibido.

4. Estrategia e historia: una vez visto cómo eres o qué representas, según las necesidades informativas de tu compañía, debes elaborar una estrategia, que podrá ser defensiva, ofensiva o dialogada. La historia se establece según el "contrincante" apoyándote en tus puntos fuertes (argumentos, anécdotas y datos). Será importante establecer si el modo de transmitir el mensaje será emocional o racional, o cómo los combinarás.

Y es que la clave es establecer los objetivos que deseas alcanzar con cada público. En una entrevista o en un debate, en ocasiones el periodista o el contrincante es sólo un medio para llegar a quien realmente te interesa: los espectadores u oyentes.

En los próximos post desarrollaré las siguientes diapositivas. Quiero agradecer a los profesores que me han enseñado las técnicas de la entrevista y el debate: Jesús MonroyArmando Huerta,  Luis Arroyo, y otros.

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jueves, 18 de julio de 2013

Caso Amazon: dos errores el mismo día y un despiste que colma el vaso

Ayer recibí la llamada de un buen amigo:

- "No te lo vas a creer, pero..." La historia, resumida, es la siguiente: mi amigo andaba buscando un televisor y en Amazon descubrió una oferta bastante buena. La compró y, al cabo de un rato le llegó el siguiente correo desde una dirección a la que no se podía contestar:

Estimado cliente:
Nos ponemos en contacto con usted para informarle de que el precio de ”B00C2O3RCU” (ASIN: B00C2O3RCU) era manifiestamente erróneo en el momento de realizar su pedido en Amazon.es. Tenga la tranquilidad de que no hemos cargado el importe en su tarjeta de crédito o débito.

Si todavía desea comprar este producto, por favor realice un nuevo pedido online. Una vez que su pedido esté listo para su envío le cargaremos el importe correcto y se lo enviaremos.

Rogamos disculpe las molestias que esta situación le haya podido ocasionar. Le aseguramos que continuaremos poniendo todos nuestros esfuerzos para asegurarnos de que los precios de los productos de nuestro sitio web son correctos y de que nuestros clientes reciben siempre un trato de calidad irreprochable.
Gracias por su comprensión y por comprar en Amazon.es.

A mi amigo le molestó un poco: "si el error es suyo no tengo porqué fastidiarme yo", pensó. Pero no se desanimó y... volvió a encargar otro televisor, con una oferta menor. No habían pasado dos horas cuando... recibió otro correo de Amazon:

Estimado cliente:
Nos ponemos en contacto con usted para informarle de que el precio de  ”B00C2O3POK” (ASIN: B00C2O3POK) era manifiestamente erróneo en el momento de realizar su pedido en Amazon.es. 

Cualquiera de vosotros se hubiera enfadado bastante: ¿El gigante de las ventas por internet funciona peor que un chiringuito de verano?
Cruce de comentarios entre mi amigo y Amazon España en Facebook

Escribió en la página de Facebook quejándose por la falta de seriedad. y el "despiste" de Amazon fue... llamarle con un nombre distinto al suyo (rápidamente editaron de nuevo y lo escribieron correctamente).

Más tarde recibió, por cada cancelación, un correo electrónico justificando los errores de Amazon en virtud del apartado número 3 de sus condiciones de venta.

¿Tan difícil era llamar por teléfono, o escribir un mail personalizado ofreciendo un descuento en otra compra, pidiendo disculpas sinceras? Mala atención al cliente.

Pero Amazon no sólo erró en la gestión al cliente, sino que también fue desafortunado en la gestión de la comunicación en Facebook: si una compañía se equivoca no puede justificarse en la complejidad de su negocio, porque lo ofrece como seguro y fiable; y en este caso no basta una disculpa -dos errores en un día son demasiados-: debería haberse preocupado por su caso concreto y haber gestionado un trato especial, una oferta, o lo que fuera.

Los clientes se sienten muy poca cosa ante las multinacionales que toman decisiones unilaterales amparadas en cláusulas en ocasiones abusivas: más les valdría humanizar su relación con los consumidores pues deben darse cuenta de que tienen los pies de barro, como todo el mundo.