martes, 28 de mayo de 2013

San Miguel y Estrella Damm: la batalla por la canción del verano

Ya está. Un año más. Hace dos días Estrella Damm lanzó su vídeo y hoy lo ha sacado San Miguel: ¿quién ganará la batalla por ser la canción del verano?

El cantante internacional MIKA y los Ciudadanos de un Lugar Llamado Mundo, interpretan la nueva canción de San Miguel, que lleva por título 'Live your Life' (evidentemente con la etiqueta #LaCancióndeSanMiguel). Mientras que Love of Lesbian interpreta la canción de Estrella Damm en su campaña #mediterráneamente.


Recorrido de las campañas en redes sociales
Personalmente me gusta mucho más la campaña de San Miguel. El "buenrollismo" de Estrella Damm me cansa un poco y no aporta nada respecto a las campañas anteriores. Opiniones personales aparte, el vídeo de Estrella Damm lleva más de 600.000 visionados en dos días, y la campaña está mejor orquestada: la información del vídeo redirige a la cuenta de Twitter y a la de Facebook, donde la marca ha planteado un concurso de Instagram (Primer Instameet 2013). 

Imagen del spot de Estrella Damm
Mientras tanto, el vídeo de San Miguel que a las pocas horas lleva apenas 3.500 visionados, no introduce ni la cuenta de Twitter -no tienen, pero sí sugieren una etiqueta para comentar el vídeo- y el icono de Facebook del vídeo no enlaza. Aunque la campaña, técnicamente, está peor planteada que la de Estrella Damm, me parece que la historia es más coherente e interesante, pues todos recordamos los vídeos de San Miguel rodados en diversas partes del mundo bajo el lema "Donde va, triunfa".

Historia: el público no perdona la inautenticidad
Este año, el spot quiere transmitir que "hay más cosas que nos unen que las que nos separan", y para eso Mika grabó y cantó parte de su canción con gente de Barcelona. Decir y hacer... clave para que tu público te reconozca y te valore.

Y es que, preparando el post, he leído un artículo demoledor sobre el spot de Estrella Damm, en el que critica lo ideal y alejado de la realidad del spot: porque utiliza modelos, la historia que cuentan no es creíble -falta la historia de amor que caracterizaba los anteriores anuncios- y el buenrollismo es agotador. Por curiosidad he ido a la página de Facebook y... lo que abundan son las críticas a la paella del spot; también en el canal de Youtube critican que haya tanto bikini en el anuncio. Parece una tontería, pero el vídeo de Estrella Damm pretende mostrar las bondades del levante español y... no cuela para la gente de allí. Las pequeñas crisis de comunicación son imprevisibles.

En cambio, al menos las primeras reacciones en el canal de Youtube de San Miguel y en la página de Facebook son muy positivas. Y en Twitter son claramente superiores las menciones positivas al anuncio de San Miguel que al de Estrella Damm. Les gusta la canción y la historia que cuenta.

Pues nada, a disfrutar del verano... que, a juzgar por las lluvias que tenemos por el norte, todavía no ha llegado.

Actualización, 2 de junio:
El día que salió el post le pedí a Francesc Pujol, investigador del Center of Media, Reputation and Intangibles de la Universidad de Navarra, que hiciera el estudio comparativo de ambos vídeos.

El resultado me lo dio el 31 de mayo. Aunque provisional -tres días son pocos-, tiene varios datos interesantes sobre la reacción de la gente en Twitter y Youtube.

¡Muchas gracias Francesc!

lunes, 27 de mayo de 2013

Retórica, persuasión y manipulación del lenguaje: a propósito de algunos políticos

En las últimas semanas se ha hablado bastante de los eufemismos que algunos políticos están utilizando para comunicar decisiones o explicar situaciones complejas en su partido o gobierno. La dureza de la crisis económica ha empujado a los políticos a emplearlos de forma abusiva. Por ejemplo, la “devaluación competitiva de los salarios“ que pide el Banco Central Europeo es, sencillamente, una bajada de sueldos. Muchos se han escandalizado -"basta de engaños", gritan-, pero se trata de algo tan antiguo como la retórica...
Paseo por Atxondo. Foto: Rafa Martín Aguado

Hace unos días fui a dar una vuelta al valle de Atxondo con un buen amigo, filógogo clásico, que imparte clases en un máster de comunicación política. Hablamos cómo, desde pequeños nos han enseñado a sumar y restar, algo que entre otras cosas nos permite comprobar si el pescadero nos da bien las vueltas de la compra, o facilita preparar la cartera antes de pasar por la caja del supermercado. Y que, en cambio, apenas nos han enseñado las reglas de la retórica, algo imprescindible para conocer las intenciones de nuestro interlocutor...

La retórica es tan antigua como el lenguaje, pero se ha ido sistematizando paulatinamente. Últimamente se ha revalorizado con la maestría de algunos asesores políticos como Luntz o Lakoff, o con los discursos de Obama, deslumbrantes para la mayoría de las personas. En el fondo, la retórica es un pacto con otra persona, por el que usamos argumentos cuasi lógicos, con los que procuramos mostrar la verosimilitud de nuestros argumentos para persuadirle. Es una técnica o, más bien, un arte.

Estoy convencido de la necesidad de introducir el estudio de la Retórica en los planes educativos por dos razones muy sencillas pero especialmente importantes:

1. "¡Qué bien habla!": muchas personas juzgan por elementos superficiales y no adquieren el sentido crítico necesario para desentrañar su sentido y alcance.

2. "Italianos y argentinos nos engatusan en las conversaciones": las relaciones humanas funcionan bajo las reglas de la retórica, lo sepamos o no. Pero si las conocemos aprenderemos a persuadir mejor (lógicamente con arreglo a la ética). Aprender a construir un discurso, conocer los tipos de argumentos más oportunos según el público y el objetivo que tengas, etc., debería ser básico en la educación de cualquier estudiante.

Otros artículos relacionados:

sábado, 11 de mayo de 2013

No seas pesado y dime la verdad

Tanto grito ha saturado a la gente
Algo está cambiando. Y para bien. Cada vez me encuentro con más artículos y tuits que transmiten el cansancio de los profesionales de la comunicación por experimentar con la última herramienta de monitorización en redes sociales, o de que les encarguen abrasar a los consumidores con campañas del tipo "Haz RT y te regalamos esta magnífica...".

El mes pasado Diego Rivera, Director de Estrategia y Creatividad en Best Relations, escribió un post titulado "Slow-comm: la comunicación al servicio de valores reales". Explicaba Diego que "el movimiento slow frente a la cultura fast, la infoxicación o la tiranía del mail son algunos de los ingredientes del nuevo white paper que hoy os presentamos: “Fast you! Slow me!”, y en el que hablamos de slow-comm, la comunicación al servicio de valores reales, una de las tendencias que marcará un cambio en la manera de dirigirnos a nuestros públicos: las personas". 

En un mundo con miles de marcas suplicando un miga de atención no puede valer cualquier cosa: muchos tenemos la sensación de estar en un patio de colegio con cientos de niños gritando y contando su batallita, sin que nadie escuche lo más mínimo. Y parece que la única táctica es ser más pesado que nadie.

Por eso me gustó el artículo de Gustavo Entrala, CEO de 101, Daft Punk: los robots que nos enseñan el poder del deseo en la comunicación. Diagnostica que "el riesgo que tiene la comunicación permanente con el consumidor es que tanto los contenidos como el discurso de las marcas se hagan rutinarios: que comuniquemos lo que tengamos a mano porque toca". Cuenta la campaña publicitaria de un dúo francés de música electrónica, que ha generado atención dosificando muchísimo sus apariciones. Además permite que la gente juegue con sus pistas de música, sin miedo a perder el control sobre el nuevo disco.

Todo esto me ha venido a la cabeza cuando esta mañana me he topado con un vídeo genial. Con la frase de Albert Einstein, "No entiendes realmente algo a menos que seas capaz de explicárselo a tu abuela", nos muestra a varios niños explicando a sus abuelos cómo usar una cámara digital, cómo entrar en Google, etc.


Los que nos dedicamos a la comunicación debemos huir del lenguaje técnico y embrollado; hemos de buscar los valores reales de cada cliente y tenemos de transmitir sin gritar ni atosigar a la gente (si no, ¿cómo quieres conversar?). Porque lo que realmente es imprescindible es haber reflexionado, con calma, sobre qué valor puede aportar tu siguiente trabajo a la gente real, personas que reciben miles de impactos publicitarios al día, que tienen sus problemas y sus ilusiones, que quieren escucharte... y que les escuches cuando ellos quieran contarte sus cosas.
La comunicación, como el vino, requiere un tiempo para que madure.
Quizá os guste leer un artículo que tiene ya cinco años (eso no es el Paleolítico y el tiempo no le resta valor). Se titula "Creer en lo que haces: principios y conceptos quedeberían inspirarnos en el ámbito de la estrategia de comunicación", de Antonio Monerris (BrainVentures). Reivindica la necesidad de la reflexión en el trabajo de comunicación, el valor del compromiso con el cliente y con el consumidor, y la exigencia de proyectar los objetivos a medio y largo plazo.

Artículos relacionados:
- "Cómo gestionar con eficacia las relaciones públicas"
- "El futuro de los medios o cuando lo revolucionario es decir lo de siempre"
- "Dove, la belleza real y la misión del consultor de comunicación"
- "El hombre de Vitruvio o el canon del New Media"

viernes, 3 de mayo de 2013

Dove, la belleza real y la misión del consultor de comunicación

Ha causado sensación... Hablo del nuevo spot de Dove, "Real Beauty Sketches", que está enmarcado en la campaña que comenzó en 2004 la casa de cremas y jabones estadounidense del grupo Unilever.


Pero, ¿qué tiene que ver Dove con un consultor de comunicación? Dove contrató a un retratista del FBI -un dibujante que el FBI usa para realizar los "identikit" de delincuentes y terroristas sobre la base de las descripciones dadas por los testigos-. Haciendo un paralelismo, podríamos decir que las empresas contratan a los consultores de comunicación para que radiografíen su compañía y les sugieran mejoras, e incluso les ayuden a ponerlas en práctica.

Bastantes empresarios -desanimados con la situación de sus empresas- cuentan de carrerilla todos los problemas y defectos de su compañía, y no perciben el potencial real que atesoran. Y frecuentemente, tras varias conversaciones con un consultor, con mucha investigación y planificación, descubren un nicho de mercado nuevo, o perciben cómo pueden pulir su estrategia, etc.

Igual que el retratista del FBI es capaz de hacer un retrato a las mujeres con la descripción que de ella hacen otras mujeres, y otro con la descripción de la protagonista, el consultor dibuja un retrato según la conversación con el empresario y otro con su experiencia más los datos y opiniones externas.

Un consultor de comunicación debe conseguir un retrato fiel de la empresa
escuchando al cliente y a todo el mundo que tiene alrededor. Foto: Dove.
Me parece que la tarea fundamental del consultor de comunicación es mirar con objetividad las capacidades de cada cliente. La diferencia entre una empresa mediocre y otra "memorable" está a veces en pequeñas cosas: en potenciar las capacidades que tienen esas empresas o en cuidar los detalles de su trabajo, en plantearse nuevos retos y en escuchar a la gente de dentro y fuera de su compañía.

Para ser capaces de ayudar de esta manera, pienso que es fundamental basar los consejos en una investigación profunda tanto de la compañía como de su mercado; en una curiosidad constante por advertir los cambios culturales de la sociedad, y en trabajar mucho las propuestas para que se adapten a la realidad presente -la situación actual del producto y la empresa-, señalando de forma coherente y exigente el objetivo que deben alcanzar.

Nota: Aunque daría para otro artículo, me parece que la campaña de Dove es sencillamente espectacular. Conecta una sensación extendida -la baja autoestima de algunas mujeres respecto a su belleza-, con la ilusión de ser percibidas y valorarse de forma positiva. Su lema: "Imagina un mundo donde la belleza es una fuente de confianza, no de ansiedad". Un 10.

Artículos relacionados:
El plan de comunicación: sin estudio no se acierta... ni de broma.
Factores clave de éxito del nuevo dircom.
El hombre de Vitruvio o el canon del New Media.

jueves, 2 de mayo de 2013

Transmedia: la palabra mágica con acentos diferentes

Ya no existe el café para todos.
Hace poco más de un mes pudimos ver uno de los vídeos que explican el sentido y el modo de narrar historias a través de distintos dispositivos o plataformas -transmedia storytelling-.

El modo de relacionarnos con las marcas ha cambiado mucho; ya no nos gusta que nos "lancen" su producto, sino que exigimos que escuchen nuestras preguntas, requerimientos o exigencias. Y que su actitud no sea prepotente, que admitan sus errores, o que incluso nos dejen participar en la elaboración del producto. Algo inimaginable hace unos cuantos años.

Algunas marcas -las que tienen una buena historia y saben contarla-, se han dado cuenta de que su historia debe entrar en las conversaciones de su público, y que se deben desarrollar allí donde está la gente. Las mejores compañías saben que, en ese proceso, no existe el control absoluto del mensaje. Y que incluso así es mejor...

Las marcas deben caer en la cuenta de que, las plataformas en las que entran a conversar son anteriores a ellas, o están por encima de ellas -al menos en la mente de los usuarios-. Por tanto deben cumplir sus reglas, "hacerse" a su estilo. Igual que no nos comportamos ni nos vestimos de la misma manera en un restaurante de lujo que en el bar de la esquina, y quien no se da cuenta -por incapaz, por falta de sensibilidad o por atolondramiento-, no tarda en quedar excluido. 


La conclusión es que las marcas deben cuidar:
1. El contenido debe ser adaptable -"líquido" se dice ahora-, 
2. Diferentes niveles de profundidad en la historia, para que nadie se sienta fuera de ella, y quien quiera comprometerse pueda hacerlo hasta el final.
3. Un mensaje coherente en su conjunto, donde cada pieza distribuida en las diferentes plataformas, enriquece a las demás.
4. Qué elementos de la historia se distribuyen en los distintos canales: deben ser elementos que "congenien" con el "estilo" de la plataforma.

Lo dicho, que se ha acabado aquello de publicar lo mismo y de forma automática en Twitter y Facebook...

Gracias a la agencia DRAFTFCB por su excelente vídeo. Por cierto, si tienes algo de tiempo, no te pierdas  la    ponencia de Daniel Calabuig: "Del branded content al transmedia storytelling", en el III Congreso The Future of Advertising organizado por MarketingDirecto.com

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Storytelling, o la forma de que tu historia convenza a la gente.
Claves para la comunicación de ideas.