jueves, 21 de marzo de 2013

Opel: una organización para los adictos a Internet

Esta tarde me ha sorprendido un spot de Opel Mokka, justo cuando iba a empezar mi post semanal previo a las vacaciones de Semana Santa. Se titula "Una organización para los adictos a internet" y describe situaciones cotidianas en las que, por estar atentos a "la pantalla", nos perdemos lo que precisamente queremos inmortalizar... ¿Te suena?
Fotograma del spot "Una organización para los adictos a internet"
He comprobado mi grado de adicción a internet en http://www.soyadictoainternet.com y... he respirado porque "sólo" tenía un 80% de adicción. Lo peor es cuando he visto la pestaña "Cómo superarlo": ni de broma lo quiero intentar, me he dicho. Mala señal.

Así que, pensándolo mejor, no voy a escribir el artículo sobre el estudio "El Dircom del futuro y el futuro del Dircom" que han elaborado Burson Marsteller España y TopComunicación, y os dejo con el genial vídeo de Opel Mokka. 

¿Te atreves a ver tu grado de adicción a internet?

viernes, 15 de marzo de 2013

Caso Pescanova: lo malo sale mal

Abeta Chas (Atlántico)
"Pescanova toma represalias contra la delegada de Expansión en Galicia". Así se titula la noticia en la que el periódico económico denuncia a la multinacional gallega que, molesta por una información de Abeta Chas, ha forzado a una empresa informática cliente del grupo ha despedir al marido de la periodista.

Las reacciones de solidaridad en las redes sociales   con la periodista se han disparado por la indignación que ha causado conocer la lamentable maniobra del presidente de Pescanova, Manuel Fernández de Sousa, directamente implicado en el caso, según Expansión.

Un Dircom no nace: se hace
La información que desencadenó la actuación de Pescanova contra la periodista se titulaba "La banca quiere un socio industrial en Pescanova". Como relata el periódico salmón, en esa noticia el periódico anticipaba que “los acreedores podrían exigir un cambio en la dirección del grupo pesquero”.

Sede de Pescanova. Fuente: Website de Pescanova.
Ángel Matamoro es el responsable de comunicación de Pescanova. En su website no existe sala de prensa, su perfil en Twitter está inactivo, y -en una situación de crisis grave- no ha ejercido labores de portavoz, sino que ha sido su presidente quien ha hablado con Expansión eludiendo la responsabilidad del despido del marido de Chas.

"Lo bueno sale bien", un lema
que no refleja la crisis de Pescanova
Los errores de Pescanova son múltiples, pero esbozo dos:
1. Enfrentarse a la prensa: si no están de acuerdo con la noticia que escribió la periodista de Expansión, deberían haberla rebatido con datos y argumentos, nunca con amenazas como asegura el periódico que sucedió. Otra cosa, que espero que no haya sucedido, es que la periodista no se hubiera puesto en contacto con Pescanova para contrastar la información.

2. El portavoz invisible: ante una crisis de comunicación de semejante envergadura, es necesario que la empresa tenga un portavoz que transmita la postura de la compañía. Ángel Matamoro no lo ha hecho, sino que prefirió -según Expansión- intimidar a la periodista: Ángel Matamoro, que entre otras competencias se ocupa de la comunicación en la empresa, telefoneó a nuestra redactora para “recordarte” que Pescanova es muy importante para la economía gallega y que de ella viven muchas personas “como sabes”.

Tal y como están las cosas, la gestión de la crisis de Pescanova es muy compleja, pues la periodista y su marido han presentado demandas ayer contra las dos empresas y el presidente de Pescanova, y ya no es suficiente con disculparse... 

Artículos sobre comunicación de crisis:

sábado, 9 de marzo de 2013

"He venido a hablar de mi libro" y otros errores de comunicación

Hace unos años el escritor Francisco Umbral protagonizó uno de los episodios más parodiados... En el programa "Queremos Saber" de Mercedes Milá la presentadora se fue por los cerros de Úbeda, y el escritor madrileño le dijo de mala manera: "He venido a hablar de mi libro y no de lo que opine el personal, que me da lo mismo, que para eso tengo mi columna diaria, de modo que si no se habla de mi libro, me levanto ahora mismo y me voy".


Evidentemente con esa salida puso al público en su contra: por prepotente, por despreciarlo, por "ir a lo suyo". Y, pese a que en su caso lo hizo de modo brusco, muchas empresas se comportan o comunican de modo unidireccional con su público: hablan, pero de lo suyo y sin aceptar críticas.

Hace unos días me llamó un buen amigo para pedirme que le echara una mano con un vídeo que quería editar con motivo del cónclave. Quería que fuera sencillo, con un mensaje positivo y... protagonizado por niños. Empecé a darle vueltas y, al cabo de unas horas, surgió la historia

Cuando vi el vídeo tuve la sensación de que habían plasmado el guión mucho mejor de lo que me había imaginado... En dos días tiene más de 20.000 visitas: la cámara de Chechu, el grafismo de Pablo Larrocha, el buen trabajo  de Eva Latonda con los actores, y la producción ejecutiva de Miguel Ángel Sánchez del Moral tienen la culpa del éxito de este vídeo.



Pero, ¿qué tiene que ver Francisco Umbral con un vídeo de niños?
Un mensaje debe cumplir una serie de requisitos formales y técnicos para que sea aceptado por la audiencia a la que se dirige, y más si pretende persuadir o tiene como objetivo que la gente actúe en un sentido u otro. Aquí van algunas características del mensaje:

1. Empatía: puedes ser serio o simpático -en este vídeo se juega con el humor-, pero en ningún caso puedes ser prepotente, por mucho que tengas razón. Que el actor no sea un teólogo sino unos niños hace que la gente esté más abierta al mensaje: su sencillez es desarmante y su alegría contagiosa.

2. Mensaje positivo, abierto a quien quiera escuchar: nadie "compra" un mensaje impuesto, cerrado, e indiscutible. En este caso se trata de transmitir que los católicos queremos al Papa sea quien sea. Los mensajes breves y propositivos, envueltos en una estética "Benetton" y con una buena música refuerzan este objetivo.
Un momento del rodaje de "Niños imaginan el próximo Papa"
3. Sencillez sin frivolidad: el argumento que se utiliza es sencillo, pero profundo. Los católicos consideramos que el Papa es el vice-Cristo, es decir, representante de Cristo en la tierra. Al margen de que tenga unas cualidades u otras o que sea "blanco, negro o amarillo", como van diciendo los niños del spot.

4. Transmitirlo en el momento oportuno: Es una experiencia común que, cuando estás pensando en comprar un producto -una moto p.ej.-, de repente te parece que hay más anuncios de motos en la TV o ves más motos por la calle, precisamente de la marca que buscas... No hay ninguna confabulación, simplemente es que prestamos más atención a lo que nos interesa. ¿Por qué este vídeo tiene una buena difusión en tan pocos días? Es obvio, el cónclave interesa mucha gente, y busca información para satisfacer su curiosidad. Si eres el primero, y además lo haces de forma original, el efecto multiplicador es imponente...

Otros post relacionados:
- "Cómo conseguimos 400 vídeos de todo el mundo para el aplauso más largo de la historia"
- "Un nuevo "biotipo" episcopal y El País que confunde a sus lectores"

martes, 5 de marzo de 2013

Butragueño, Benzema y un mal despeje a córner

Conversación ayer con Yuri sobre el caso "Benzema"
Ayer me encontré con un post de Yuri Morejón titulado "El caso Benzema y 3 útiles salidas a una crisis de reputación" y le pregunté en Twitter cuál era su opinión sobre cómo había gestionado el Real Madrid la crisis de comunicación: -"Ha pasado de puntillas, @rmaragu. No creo que Butragueño ayudara con sus palabras. El tema despierta sensibilidades. Y aún no se ha cerrado.", me contestó.

Por recordar brevemente a quien no conozca el caso, Karim Benzema, jugador del Real Madrid fue 'cazado' en la madrugada del 3 de febrero por un radar de la M-40 cuando circulaba a 216 kilómetros por hora en un tramo limitado a 100. A su lado, otro coche circulaba a 260 kilómetros por hora, pero su conductor -también jugador del equipo blanco- no ha sido identificado.

El director de Relaciones Institucionales del Real Madrid, Emilio Butragueño, prefirió restar relevancia al incidente de tráfico. "Todos en algún momento hemos ido algo más deprisa de lo que marca la ley. Esa es la verdad", dijo a Canal Plus el directivo del Real Madrid.

Como decía Yuri, el caso no está cerrado: puede que salgan otras historias de mala conducción de jugadores del Real Madrid, y el caso quizá se reavivará si no consigue eludir a los tribunales.

¿Cómo debería haber reaccionado Butragueño para cerrar la crisis de comunicación?
En mi opinión, Butragueño se equivocó de plano: un Club tan prestigioso como el Real Madrid, que presume de valores como el Fair Play, la elegancia y el respeto a una historia, no puede minimizar el mal ejemplo de un jugador, que además se ha puesto en peligro doblando la velocidad permitida, y menos bromear...

El director de Relaciones Institucionales tenía dos posibilidades: echar el balón o aprovechar la posesión del balón para meter gol:
Butragueño se equivocó al bromear sobre la infracción de Benzema. Foto: EFE/Jeffrey Arguedas 
a) Echar el balón a córner: una manera elegante de ganar tiempo.
Es una actitud reactiva, pero legítima. Butragueño podría ser que quisiera ganar tiempo para recabar más datos, hablar a solas con algunos periodistas, establecer una postura común del Club, etc. En este caso se podría haber limitado a declarar que el jugador asumirá la sentencia judicial, y que el Real Madrid velará para que no vuelva a ocurrir.

b) Regate en corto... y gol. 
En sus tiempos, Butragueño era un experto en regatear en un espacio mínimo de campo y meter unos goles sorprendentes. Pienso que la declaración más coherente con la cultura del Real Madrid y con la gravedad de los hechos, debería haber contenido:
- Reproche al jugador, además de exigirle que pida perdón en rueda de prensa, o con alguna entrevista.
- Condena del Club y remitirse al Código de conducta de los jugadores del Real Madrid.

Así la imprudencia de Benzema hubiera sido catalogada de chiquillada y, sobre todo, las posibles ramificaciones quedarían bien encuadradas y el prestigio del Real Madrid intacto.

Actualización (10.3.2013): Cinco días más tarde... El País, en su edición dominical, publica un reportaje titulado "Ídolos de barro al volante de un Ferrari", en el que amplía la información de las infracciones de tráfico de Benzema y Marcelo, y recoge las opiniones de los distintos grupos afectados por el comportamiento infantil de los jugadores del Real Madrid. Si Butragueño hubiera cortado la crisis no hubiera llegado este artículo, o el titular podría haber sido: "El Real Madrid exige que sus jugadores sean ejemplares"...

Artículos relacionados:
"Construir puentes: el arte del portavoz"
"10 puntos para afrontar con garantías una rueda de prensa"

viernes, 1 de marzo de 2013

Cómo conseguimos 400 vídeos de todo el mundo para el aplauso más largo de la historia

El día 11 de febrero, Benedicto XVI anunció que renunciaba a su ministerio como pontífice de la Iglesia católica. Al día siguiente, un amigo tuvo la idea de intentar batir el récord Guinnes con el aplauso más largo como muestra de agradecimiento al Papa y enviárselo el día 28.

Creó un blog en inglés y castellano (más bien era un sencillo pantallazo) con la información para participar; abrió una cuenta en Twitter, otra en Gmail y... poco más.

Canal de YouTube de "El Aplauso más largo"
Los primeros días envió tuits a diversas cuentas de organizaciones, medios de comunicación y personas con
un cierto número de seguidores, pero no tuvo un gran éxito. Nos planteamos entonces si merecía la pena seguir con el intento, o dejarlo. Y es que, ante un evento tan próximo -no llegaba a dos semanas-, tienes dos opciones para conseguir notoriedad: ir de Twitter a los usuarios, y que se produzca una ola de menciones, etc., que llamen la atención a los medios de comunicación; o viceversa: llamar la atención de los medios de comunicación para que los usuarios de Twitter, lectores de blogs y otros muchos conozcan la iniciativa.

Ante la escasez de seguidores y menciones, optamos por lo segundo, con algunas notas de prensa. El gancho era claro: batir el récord Guinnes (aunque el récord consistía en un aplauso único y continuado, lo utilizamos como ejemplo). Como el motivo era noticia en todo el mundo -la renuncia al papado de Benedicto XVI-, y había despertado la simpatía no sólo de católicos sino también de agnósticos, algunos medios online se hicieron eco de nuestra propuesta... el día 18 de febrero. Quedaban 10 días.

En ese momento pensé en el "Ciclo hidrológico" o "Ciclo de la lluvia", como la única posibilidad de conseguir que nos enviaran decenas de vídeos.

¿Cómo se aplica a una campaña de comunicación el ciclo del agua?
El ciclo hidrológico nos sirvió como pauta para difundir "El aplauso más largo"
1. "Precipitación". La noticia en los medios es como una primera lluvia, que llega a bastante gente y produce una ("Infiltración") que forma algunos riachuelos -gente que se entera del "Aplauso más largo", le gusta la idea y se interesa-. Lo comunicamos en Twitter, y... aquí estuvo la clave: abrimos el canal de Youtube "El aplauso más largo" y subimos los vídeos: el éxito fue inmediato por varios motivos:
a) Los posibles participantes vieron que no era difícil -se podía grabar con el móvil y enviar por correo-; 
b) Los primeros vídeos eran alegres, simpáticos y variados.

Los mencionamos en Twitter y sirvieron para una segunda remesa a los medios de comunicación y blogueros que se habían interesado anteriormente. De esa manera quisimos mantenerlos informados.

2. El resultado fue que empezaron a llegar decenas de vídeos (se habían formado "acuíferos y lagos"). Nuestro esfuerzo consistió en publicarlos en el canal de Youtube con la mayor rapidez posible y agradecérselo a los remitentes por correo electrónico. Esta fue la manera de conversar con "entusiastas" de distintos países -especialmente de Chile, Irlanda, España, Brasil y México-, que se hicieron eco de los vídeos y animaron a participar a más grupos y personas.

3. Así impulsamos la "evaporación": animamos a los entusiastas con mensajes por correo electrónico,
Una familia italiana, con un hijo discapacitado
envió este emocionante aplauso
WhatsApp, etc., y les enviamos enlaces de los vídeos en los que la gente aplaudía al Papa. Además publicábamos rápidamente los vídeos en YouTube y otros canales, y se lo hacíamos saber a los remitentes por Twitter o correo electrónico, para que a su vez los difundieran entre sus conocidos y seguidores: esto alimentó nuestra iniciativa hasta el día 28 de una forma exponencial.

4. "Condensación": según llegaban vídeos, los catalogábamos por países o por tipo de gente, o por duración... De tal manera que pudimos enviar diferentes mensajes y renovar la comunicación del proyecto. Y continuamos con las notas de prensa a agencias y medios de diferentes ámbitos, que consiguieron que aumentase la variedad de naciones y tipos de públicos (hay vídeos de familias, colegios, monasterios o grupos de universitarios; y los hay de África, Europa y América).

A partir de ahí, cada vez que repetíamos el ciclo, se conquistaba a nuevos entusiastas y también a blogueros católicos con muchos seguidores, que le dieron consistencia y notoriedad al proyecto. Tanto es así que el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales se puso en contacto con nosotros... Medios online y radios nos escribieron y así fue cómo, realmente en cuatro días, se consiguieron 410 vídeos que sumaron más de 185 minutos de aplausos.

Ayer por la tarde unos amigos nos editaron un sencillo pero emotivo vídeo resumen, que adjuntamos en las notas de prensa, y con los que hoy hemos contestado a todos los participantes, agradeciéndoles su apoyo. 



Y todavía siguen llegando vídeos... Gracias a todos y gracias a Benedicto XVI.