viernes, 25 de enero de 2013

Claves para la comunicación de ideas

En varias ocasiones he podido charlas con Juan Manuel Mora sobre la dificultad que entraña comunicar, de forma efectiva, ideas o valores de cualquier tipo de compañía. Sus sugerencias me han llevado a leer y trabajar sobre storytelling, branded content, transmedia, y otras herramientas útiles para los departamentos de comunicación de las compañías.

En este artículo quería recuperar una conferencia que impartió en Chile, hace un año, en el que trata las claves para comunicar ideas. Previamente, él establece dos requisitos: tener claros los mensajes que deseamos difundir y tener claras las reglas de la comunicación.

En síntesis -aunque aconsejo leer la conferencia, que no es larga-, Juan Manuel Mora propone nueve claves para realizar un buen trabajo de comunicación de intangibles:

En un entorno de saturación informativa,
el mensaje ha de ser relevante y claro.
1. Sobre el mensaje
a) Positivo: un promotor de valores ha de tener el espíritu del emprendedor, que desea sacar adelante una empresa, no de quien desea poner límites a las acciones de los otros.
b) Relevante: cuando se trata de intercambiar ideas, comunicar no es discutir para vencer, sino dialogar para convencer.
c) Claro: hay que buscar palabras sencillas y claras, aun sabiendo que no se trata de transmitir de modo banal cuestiones difíciles.


2. Sobre la persona que comunica
a) Credibilidad: Una institución, como una persona, no se dota a sí de credibilidad: tiene que merecerla, con sus acciones socialmente responsables y hacer lo posible para le sea concedida por terceros (normalmente, los periodistas).
Las ideas propuestas deben estar llenas de humanidad.
b) Empatía: La comunicación es siempre una relación que se establece entre personas.De ahí la importancia de escuchar y de hacerse cargo de las preguntas del otro. Las propuestas de valores no pueden ser agresivas ni arrogantes. En la sociedad de la comunicación, convencen las propuestas llenas de sentido y de humanidad.
c) Cortesía: Quien tiene convicciones firmes puede caer en la tentación de defender su postura de forma radical, como hacen muchos otros.El espectador no escucha lo que dicen, observa a quienes hablan, sus comportamientos y actitudes.


3. Sobre el modo de comunicar
La comunicación de valores
necesita de tiempos largos
a) Profesionalidad: La profesionalidad lleva a respetar la metodología, los argumentos y la terminología propios de cada tema de discusión; conocer los modos de trabajo de los medios de comunicación.
b) Transversalidad: Quien desea hacer una propuesta de valores tiene más posibilidades de convencer cuando esa propuesta tiene alcance universal, transversal, aceptable por personas de cualquier orientación.
c) Gradualidad: La comunicación de ideas tiene mucho que ver con el “cultivo”: sembrar, regar, podar, limpiar, esperar, antes de cosechar. La comunicación de ideas y valores afecta a convicciones y comportamientos, que no cambian de la noche a la mañana y tienen tiempos largos de maduración intelectual y existencial. Lo contrario de este principio es la prisa y el cortoplacismo que llevan a la impaciencia y muchas veces también al desánimo, porque es imposible lograr grandes objetivos en plazos cortos.

Estos son los nueve principios: en estas condiciones -con mensajes positivos, relevantes y claros; transmitidos por personas creíbles, empáticas y amables; de forma profesional, transversal y gradual- la comunicación de ideas y valores alcanza buenos resultados.

Y, como última clave: la brevedad, auténtica regla de oro de la comunicación. Es un valor tan aceptado que no necesita ser explicado. Decía Shakespeare que la brevedad es el alma del ingenio.

sábado, 19 de enero de 2013

Oprah vs Armstrong: arrepentimiento interesado, credibilidad imposible

Ha sido una de las grandes confesiones de la historia. Lance Armstrong, el ganador de siete Tours de Francia, el superviviente de un cáncer y creador de un movimiento de solidaridad mundial a través de su fundación "LiveStrong" confesaba, ante la presentadora más mediática del mundo, que... era un tramposo.
Esta entrevista se puede diseccionar desde diversos puntos de vista. Las cinco primeras preguntas de Oprah -en las que le pide a Lance que conteste con un sí o un no- son la puerta de entrada a la hora larga del programa. Preguntas cerradas que el ciclista no elude, pues es su intención pedir perdón ante la audiencia. 

En diversos medios han analizado el trasfondo de la entrevista. Y, casi todos, coinciden en restar credibilidad al arrepentimiento del ciclista norteamericano por varios motivos:
a) Demasiado tarde: han pasado muchos años, ha mentido en un juicio y demandado a un medio de comunicación que le acusó de doparse. ¿Por qué ahora?

b) Elige a una presentadora muy especial: Amrstrong y Oprah se conocen pues Lance ha acudido en varias ocasiones a su programa; él busca credibilidad en Oprah pues lo que diga ella, o la actitud que adopte, es casi un dogma para mucha gente en su país.

c) La sospecha de que su arrepentimiento es interesado, para eludir la cárcel o disminuir el tiempo de reclusión -el perjurio en Estados Unidos está castigado con pena de cárcel, como le sucedió a Marion Jones- es muy grande.
Lance Armstrong y Oprah, durante la entrevista.
Al final no se sabe de qué está arrepentido Lance Armstrong: del engaño durante siete Tour de Francia, de mentir a los que le acusaron, o de que le hayan atrapado... Y es que la historia -como él explica en la entrevista- era demasiado bonita para pararla: un superviviente de cáncer, que se atrevió a conquistar la prueba ciclista más dura del ciclismo, para demostrar al mundo que todo era posible. Esa historia, que atrapó a millones de fans -quién no llevó las pulseras de livestrong-, y encandiló a los medios de comunicación, se convirtió en una inmensa bola de nieve... que le ha sepultado para siempre.

Mensaje de ayer en la página de Facebook de LiveStrong
Estas sospechas son las que complican que los espectadores le otorguen credibilidad: que utilice un medio de comunicación para buscar un mejor trato de la Justicia, es algo que -si finalmente es así- borraría su reputación para siempre. 

Por cierto, para LiveStrong se trata de una situación de crisis impresionante: la credibilidad de la Fundación se basaba en el innegable magnetismo de Lance Amstrong pero... si veis su cuenta de Twitter o su página de Facebook, veréis cómo están presentado testimonios de sus seguidores en los que afirman que LiveStrong está por encima de su mentor, que tienen que superar esta crisis con más trabajo y dedicación. El mensaje que transmiten es claro: "LIVESTRONG no es una persona. Es de los millones de personas que se enfrentan el cáncer y que necesitan apoyo en su lucha para la batalla más dura de su vida". Y me alegro.

viernes, 18 de enero de 2013

Recuperar la credibilidad: una tarea para periodistas y dircom

Ayer tuve la oportunidad de asistir al debate “Comunicación corporativa: periodistas al otro lado de la trinchera”, organizado por la Asociación de la Prensa de Madrid. Los ponentes (moderadores) eran María Penedo, José Manuel Velasco, Jesús Ortiz, Ícaro Moyano, David Martínez Pradales, Álvaro Peláez y Juan Pajares y Teresa Pérez Alfageme. Hubo un primer debate sobre periodismo y comunicación, que en parte recoge en su blog David Martínez

Sede de la Asociación de la Prensa de Madrid
Hubo más referencias a la formación que deben atesorar los estudiantes o periodistas que quieran trabajar en gabinetes de comunicación, que defendían especialmente José Manuel Velasco y Jesús Ortiz.

Pero a mí me interesó especialmente la reflexión del presidente de Dircom, José Manuel Velasco, sobre los errores de los gabinetes de comunicación. Denunció las "alianzas informativas" entre medios de comunicación y compañías, que a cambio de un trato de favor pagan una publicidad determinada. Juan Pajares se sumó y señaló que hay directivos de medios de comunicación que ofrecen publicar un artículo escrito por la empresa, y que se firma con iniciales... No es que sea novedoso, pero se advierte -como pidió Fernández Urbaneja al final del debate- la necesidad de hacer cumplir el Compromiso ético de la Asociación.

Recuperar prestigio y credibilidad: tareas pendientes.
Ante el fenómeno de desintermediación de las empresas periodísticas -algunas compañías se dirigen al público objetivo por unos canales directos, como las redes sociales, sin pasar por los medios de comunicación-. Los medios de comunicación son necesarios... si tienen prestigio. A esto se refería David Martínez: los gabinetes necesitaban a los medios para dar credibilidad a sus mensajes, pero cuando los propios medios ya no tienen credibilidad por sus malas prácticas... dejan de ser útiles.

Se abre así un debate muy interesante sobre qué prácticas de buena conducta son necesarias tanto en los medios de comunicación como en los gabinetes de comunicación de las empresas, para recuperar la credibilidad y el prestigio perdidos... en ambos lados de la profesión.

Os dejo el vídeo del X Laboratorio de Periodiso de la APM.

sábado, 12 de enero de 2013

Los principios de la nueva comunicación política

La globalización y las nuevas tecnologías están cambiando la forma de ser y, por tanto, la forma de comunicarse entre las personas. Estos cambios afectan también al modo en que los partidos políticos deben dirigirse a los ciudadanos. Para salvar la brecha entre ambos, los partidos políticos primero deben comprender cuáles son esos cambios para luego ajustar el fondo y la forma de su mensaje.


A. La nueva sociedad en tres actos

El homo videns es sentimental y reacciona frente a la persuasión
1. Ausencia de “plano intelectual” en la sociedad
El predominio de lo audiovisual en la cultura digital está provocando una alarmante disminución de la capacidad de raciocinio, de transformar la información en conocimiento, de las imágenes en conceptos, en ideas.

El homo videns mira pero no piensa, ve pero no entiende. Accede a la información de forma no lineal y la escritura tradicional le es extraña.

2. El hombre sentimental
El homo videns reacciona frente a estímulos audiovisuales, pero sólo ante las que provoquen alguna reacción emocional, sin dar razón de ellas. Ya no se valora lo bueno o malo sino que se adhiere o no. Cuando la información se ve reducida a estímulos que afectan al receptor, el hombre reacciona cada vez más ante la persuasión y cada vez frente a la información.

3. Teoría de la resonancia
Lo que importa de la comunicación no es el contenido, que no tiene sentido en sí mismo. El significado de nuestra comunicación será lo que el receptor arranca de sus experiencias previas ante los estímulos de nuestro mensaje.

Por tanto el mensaje ya no es punto de partida sino el producto final al que se llega, tras considerar el efecto y el entorno en el que la gente experimentará nuestros estímulos. 
La investigación de la opinión pública debe descubrir el “mapa de creencias”,
sus necesidades informativas el qué y cómo lo quieren oír

B. Objetivo de la comunicación política

1. Mapa de sentimientos y creencias
La información que generamos actúa sobre el mapa de sentimientos que tenemos construido en nuestro interior, y en función de estos parámetros produce una reacción de adhesión o rechazo, con distinta intensidad. 

Por tanto es importante acudir en la planificación estratégica de la comunicación política a la investigación de la opinión pública para descubrir el “mapa de creencias”, sus necesidades informativas el qué y cómo lo quieren oír. El mensaje se elabora para comunicar según el receptor, para lograr una percepción determinada.

Ortega y Gasset distingue entre las ideas –aquello externo a las personas-, y las creencias –que forman parte de la personalidad- “aquello que se es, en lo que se vive”. La mejor comunicación es por tanto la que repercute en el sistema de creencias, apela a lo más íntimo de las personas, le hace identificarse con una marca o una persona. En política esto se traduce en “valores”, que son los únicos capaces de ilusionar, involucrar a la gente en un proyecto.

Es necesario construir paulatinamente percepciones en la línea de las creencias unas percepciones que responden a una estrategia sobre qué es lo que se quiere transmitir y que marque la línea de todas las acciones de comunicación. 

La estrategia debe configurar una percepción del partido político en torno a una serie de valores positivos que sustituyan algunos de los prejuicios tradicionales que forman su imagen actual, que incidirá en todas las acciones de comunicación.

2. Una lucha por conquistar las palabras 
La cultura audiovisual está cambiando incluso la forma de recepción del texto escrito. Su función no pasa de explicar algo que se experimenta como imagen, pues en el homo videns -sentimental- el lenguaje tiene un contenido fundamentalmente visual, y las palabras más que un significado suponen una evocación. La mera aparición de una palabra provoca una reacción, adhesión o rechazo, independientemente del contexto en el que aparezca.

El debate público es una lucha por conquistar las palabras. Una vez que un término, una palabra aparece en el debate político, sus oponentes están obligados a utilizar los conceptos y a trabajar sobre la agenda del otro, perdiendo cualquier posibilidad de defender una estrategia propia. Y, además, una vez que el término está consolidado cualquier aparición en la arena política favorece a su “dueño”, al incidir directamente en el sistema de creencias de la opinión pública. Irak, Bambi, proceso de paz.

El parlamentarismo clásico, repleto de lógica racional, hoy carece de sentido. El discurso es cada vez más una suma de frases que la unión de todas ellas, con enganche emocional, de tal manera que las palabras terminan “construyendo” la realidad. La lucha por el control del lenguaje se reproduce en mil batallas: “muerte digna”, “preembrión”, “interrupción voluntaria del embarazo”, “bebés-medicamento”…

El `predominio de las percepciones hace que la comunicación política sea la ciencia de la persuasión. Un trabajo que no busca el impulso inmediato, más propio del momento electoral, sino que trata de buscar la identificación del ciudadano con una forma de entender la vida. Y esto se consigue fundamentalmente con la televisión, no tanto por su alcance, sino por su capacidad de configurar percepciones.

C. La solución para quien crea en la política verdadera 

Los mensajes debe ser coherentes
con la estrategia
El uso correcto del lenguaje no es suficiente hoy en día. Para transmitirlo eficazmente es necesario conocer los formatos y los canales de distribución. 

1. Formato
Los mensajes políticos han reducido enormemente su duración obligando a sustituir el contenido conceptual por el simbólico. 

2. Múltiples canales y fragmentación de la audiencia
La multiplicidad de canales por la mejora de la tecnología ha fragmentado a las audiencias. Lo que podía ser un obstáculo se puede convertir en una ventaja, pues las audiencias se agrupan por afinidades. Así se puede personalizar el mensaje, pero cuidando los portavoces, y la definición y unidad de los mensajes. Estos canales no sufren intermediación de grandes grupos lo que permite que los políticos los estructuren correctamente.

3. Comunicación bidireccional
Se podría concluir que esto generaría una comunicación jerarquizada y unidireccional, una sociedad silenciosa. Pero en los últimos años la tecnología ha propiciado un cambio social que augura una progresiva regresión de la política como espectáculo, la solución para quien crea en la política verdadera, pues una mutación del sujeto principal debería hacer que sea el ciudadano. 

La situación sociopolítica y las herramientas convierten en una necesidad la apertura de los partidos a las personas de forma directa. Los partidos políticos podrán así mantener el pulso de la calle, entregar el mensaje de una manera más acorde con sus gustos, de forma segmentada, personalizada, interactiva y bidireccional para devolver la palabra a los ciudadanos.

El medio digital permite la conectividad de aquellos que reúnen intereses comunes y adquieren, con el tiempo, una mayor representatividad, notoriedad e influencia. El ciudadano actual demanda participación y un sentido de comunidad con sus líderes políticos y está a disposición en su calidad de experto en distintas materias.

Se trata de elegir entre un sistema abierto, que comparte la información y avanza corrigiendo o mejorando al compañero frente al modelo cerrado, que clausura información y es además autoritario, algo que ya la sociedad no permite. Hoy la información sólo es poder cuando se comparte.

sábado, 5 de enero de 2013

Los dircom pueden cambiar el mundo... si lo comprenden

No digo nada nuevo si suscribo la afirmación de que las Relaciones Públicas (PR) están en auge. Muchos directores de comunicación se sientan en los Consejos de dirección de sus compañías. En los años 70 y 80 el marketing y la publicidad tuvieron su momento, que dieron paso en los 90 a los estrategas. Ahora, el hombre que el CEO necesita tener al lado es el Director de Comunicación (Dircom).

Aunque todavía pesan sobre los relaciones públicas y los dircom algunos clichés oscuros -manipulación, ocultamiento de información, etc.- Tim Bell, que fue asesor de Margaret Thatcher, asegura que "aunque la gente siempre nos acusan de ser los más malvados, no somos los hijos corrompidos del diablo: somos realmente las personas más honestas en el mundo, porque sabemos que la verdad funciona".
Las empresas son más conscientes que nunca de lo que las personas piensan y dicen de ellos,
y si ellos no responden pueden sufrir una crisis desastrosa.

Pero, realmente, ¿por qué son importantes los dircom? Pienso que exisnte varias razones:
1. Las oficinas de prensa han sido transformados en departamentos de comunicación que tienen que ampliar la información de la compañía a los distintos stakeholders: relaciones con los inversores, analistas, accionistas, reguladores y el gobierno. 

2. Ante la multiplicidad y atomización de canales de información, las empresas e instituciones buscan ser "generadores de contenido" relevante para tener voz e incorporarse a la conversación pública.

3. Los PR han tenido que evolucionar para incorporar los medios sociales a su trabajo, pues las historias que pueden amenazar negocios enteros surgen en un abrir y cerrar de ojos de una cuenta de Twitter no especialmente relevante. 

"Las empresas tienen que estar en contacto con el ánimo del público
y asegurarse de que estén en sintonía con él"
En definitiva, las empresas son más conscientes que nunca de lo que las personas piensan y dicen de ellos, y si ellos no responden -o responder erróneamente- pueden sufrir una crisis desastrosa. El mundo es ahora muy transparente. 

Como dice Simon Lewis, ex relaciones públicas de la Reina, Centrica, Vodafone y Gordon Brown y ahora ejecutivo jefe de la Asociación de Mercados Financieros de Europa: "Los líderes tienen que escuchar lo que se dice acerca de ellos, y eso es lo que está impulsando a más personas en relaciones públicas a acceder a puestos de responsabilidad. En estos días, incluso las marcas que alguna vez tuvieron implícitamente la confianza del público no puede depender olvidarse de la gente, dándoles el beneficio de la duda. Basta con mirar a la BBC".

La misión del dircom: comprender el mundo para cambiarlo.

En el mundo moderno el producto más importante para un negocio es la confianza. Y para ganar la confianza hay que trabajar mucho. Hay compañías que detentan un poder inmenso, mayor que muchos Estados. Pero ese poder, si no se escucha a la gente, puede convertirse en un endeble castillo de naipes. 

Unilever se ha propuesto duplicar las ventas reduciendo a la mitad la huella medioambiental de la empresa en 2020. Ikea tiene previsto utilizar el 100% de energía renovable para el año 2020. Las dos ideas no provienen de las empresas... sino de sus clientes. El dircom debe trasladarlo a la compañía y ser, en cierto sentido, la "batuta" que ayude a dirigir el negocio, que no puede operar aislados en su torre de marfil.

"Los líderes tienen que escuchar lo que se dice acerca de ellos, y eso es lo que está impulsando a más personas en relaciones públicas a acceder a puestos de responsabilidad"
No se puede generalizar a partir de las megacorporaciones, pero es cierto que la gente espera cada vez más de las empresas, y si no les gustan se van con su dinero a otra parte. Es patente en el reciente de Starbucks, que ya ha cedido a la reacción de los británicos, comprometiéndose a pagar 10 millones de libras en el impuesto de sociedades al año durante los próximos dos años.

Andrew Grant, fundador de la firma de relaciones públicas Tulchan City lo confirma: "Las empresas tienen que estar en contacto con el ánimo del público y asegurarse de que estén en sintonía con él. Como cliente, nadie quiere comprar a una empresa que no le gusta. Nadie quiere trabajar para una empresa cuyos estándares no aprueba, y si es un accionista, no quieren invertir en una empresa que no cuenta con el apoyo de sus clientes y empleados". Y dentro de la organización, quien debe comprender la cultura o las costumbres, las peticiones de los distintos públicos es el dircom...

Hay una percepción en algunos sectores de que la comunicación en las empresas debe transmitir un mensaje. ¡No es así! El dircom debe, ante todo, trabajar para interpretar la realidad, y comunicarla internamente para modificar las pautas que sean necesarias. Y así cambia su compañía y su empresa... el mundo.

El artículo lo he escrito a partir de "Spin masters: How PR is taking over the world", de Jeremy Hazlehurst