jueves, 20 de septiembre de 2012

El mundo no es Bambi*

En alguna ocasión me ha tocado asesorar a alguna persona o compañía sobre la que se ha establecido un estereotipo en muy pocos días. Y acuden con pánico, desconcertados y asustados por el inesperado tsunami que se les ha venido encima.

Para poder revertir una campaña de imagen que consideramos injusta, es preciso entender cómo se crea y toma forma. Además, ocurre con frecuencia que existen intereses entre bambalinas: o porque el medio de comunicación tiene una postura diametralmente opuesta al atacado, o porque las fuentes de información pretenden hacerle daño.

Los medios de comunicación pueden
crear un clima de opinión
adverso en pocos días.
Día 1
1. El medio de comunicación da por supuesto una información -sin pedir opinión a la parte acusada-, incluso aunque no haya sucedido todavía. Esto ocurre en ocasiones: el medio de comunicación o la fuente supone que puede acontecer y, antes de que ocurra, predispone al público a su favor.

2. Definir posiciones propias... y las del contrario. Es necesario contar con una voz que tenga autoridad en ese campo, alguien que denuncie una práctica "inadmisible". Al mismo tiempo se enmarca al oponente para que la batalla se libre en un campo favorable.

3. Desde una posición victimista exigir la reacción que debería tener el oponente. Y hacerlo en nombre de una supuesta gran mayoría social.

Día 2
4. Crear alarma social. Antes de que la persona o compañía entienda que tiene un problema de opinión pública, el medio de comunicación amplía la denuncia con nuevos datos y declaraciones. 

5. El medio de comunicación quiere que los lectores perciban la magnitud del problema, ampliando el número y la importancia de las denuncias, con los actores apropiados, todos ellos de la misma cuerda política o social:
a) Afectados (reales o imaginarios, presentes o futuros).
b) Colectivos sociales: es importante para el medio magnificar su base social y su misión.
c) Asociaciones profesionales: sanitarias, judiciales, empresariales, policiales, lo que sea...
6. Acompañar y apoyar la noticia o la "no noticia" con documentación del pasado que corrobora su posición y demoniza al contrario.
Cuando se manipula la información se pervierte el periodismo.

Día 3
7. El propósito habitual del medio de comunicación es que su denuncia tenga eco en otros medios. Si pertenece a un grupo de comunicación con radio y TV es muy probable que el segundo día ya lo hayan replicado; pero para adquirir una mayor legitimidad necesitan que otros medios de comunicación se hagan eco.

8. Por fin permiten que te defiendas. Mantienes una conversación telefónica o responden a un correo electrónico, y lo que pensabas que iba a ser un titular con tus declaraciones... termina en el último párrafo, recortado (cuando no manipulado).

* Alguno, al leer esto, se puede quedar perplejo: ¿dónde queda la obligación de ofrecer la versión de las dos partes afectadas?, los periodistas ¿no deben contrastar los datos? Lo siento, pero como decía un amigo, "el mundo no es Bambi". Prueba a aplicar los ocho puntos a alguna polémica que se publique en los medios de comunicación y verás que no exagero mucho.

Otro día hablaré de cómo intentar solucionar una campaña de desprestigio...

viernes, 14 de septiembre de 2012

No despreciarás a los periódicos "de provincias"

Aparecer en los medios nacionales, en domingo y... a toda página es el sueño de muchas empresas e instituciones; y es habitual que así se lo exijan a sus gabinetes de prensa o lo soliciten a las agencias de comunicación.

El Heraldo de Soria... existe (lo digo con cariño
Pero un dato les debe hacer replantearse ese deseo: del total de provincias españolas, sólo en ocho el diario de mayor difusión no es el local o provincial. Y ninguno llega al 20%. Personalmente prefiero dividir la prensa española en "medios de Madrid", "prensa de Barcelona", y los "regionales".

Como llevo unos años viviendo en Madrid ya no me extraña, pero me sigue sorprendiendo el empecinamiento -fruto del desconocimiento, supongo- por conseguir que El País, El Mundo o ABC publiquen "mi" nota de prensa. De hecho, si sólo me dejaran enviar mi nota de prensa a un destinatario no lo dudaría: al Grupo Vocento, que es líder regional en varias provincias importantes -por su capacidad adquisitiva-, y que además cuenta con ABC.

El trabajo de un buen departamento de comunicación consiste en crear eventos o adaptar el contenido a los intereses regionales, bastante diversos entre sí. Cuesta más tiempo, pero no más dinero (habitualmente). Y, lo que es seguro, se consigue mayor penetración agregada, recuerdo de producto, cercanía con el lector, etc.

Tres motivos para trabajar con los medios regionales

1. Un suceso local, debido a su notoriedad, llega a considerarse de interés general.
Ahí entra la creatividad y la buena gestión de cuentas de la agencia de comunicación, o del gabinete de prensa. Y se considera de interés general no sólo en esa provincia, sino en ocasiones en los medios de Madrid y Barcelona.

Cualquiera que haya trabajado en gabinetes de prensa habrá sufrido la decepción de ver su impresionante nota de prensa relegada a un breve en página par... Su cautivador titular ha quedado reducido a tres palabras y las 5 w´s se han quedado en una... Los medios regionales y locales suelen permitir -por ofrecer un mayor espacio a las noticias de interés- que el lector perciba los matices o detalles que hacen de tu compañía algo diferente, innovador, interesante, etc.

2. La mayor parte de las instituciones son conocidas en un ámbito más bien reducido.
Salvo las grandes empresas, el resto tiene que buscar nichos de mercado concretos y productivos, y establecer relaciones de confianza con ellos.

Si tu objetivo es vender 100 unidades en España para un perfil concreto, lo normal será que tu público esté repartido en varias ciudades con unas características similares; y, para ser más eficaz, habrá que acercarse a ellos a través de los medios de información habituales, o en los que depositan mayor confianza que, curiosamente, son los medios regionales y locales...
Algunos medios online del Grupo Vocento

3. Habitualmente los medios locales son más abiertos.
En otro artículo sobre las notas de prensa relaté una conversación en la que confirmaba lo difícil que resulta que tu comunicado despierte el interés de los periodistas que trabajan en medios de gran difusión. En cambio, los medios regionales o locales, a pesar de contar a veces con menos páginas, necesitan de buenas noticias.

Adaptar el contenido a la zona, o crear un evento personalizado es parte del cometido del gabinete de prensa, como ya he dicho anteriormente; y también establecer buenas relaciones con los periodistas que allí trabajan.

Y si además publican la noticia de tu compañía en sus websites... arrasas.

* Varias ideas están tomadas del libro Los cien errores de la comunicación de las organizaciones.

miércoles, 5 de septiembre de 2012

No importa qué sepas hacer. Importa qué necesita el público.

Un buen amigo, empujado por la crisis, se ha lanzado a crear una consultora de comunicación. Una más...
- ¿Cómo va a ser?, le pregunté cuando me contó su proyecto.
- ¡Buenísima! Estamos cuatro amigos: uno que sabe de comunicación corporativa, otro de redes sociales, un tercero de televisión y... 
- Y ¿cuándo os lanzáis?
- Estamos preparados, sólo nos falta conseguir clientes.

Esta conversación -ficticia- la he escuchado en los últimos meses en varias ocasiones con distintos matices. Y, aunque comprendo las motivaciones y necesidades, me parece que muchos emprendedores parten de un error estratégico que se quizá se pueda subsanar con estos tres puntos.
Especialistas en todo... y en nada. Foto: Rafael Martín Aguado.

Punto 1: No importa qué sepas hacer. Importa qué necesita el público.
El punto de partida de mi amigo es: tengo unas personas que están especializados en x sectores, los junto y sale una empresa que ofrece un servicio o un producto y. Hasta ahí bien... pero ¿sabe si lo que ofrece le interesa a alguien? Opino que el proceso debe ser diferente: primero se estudia el mercado, se descubre una necesidad no cubierta adecuadamente; y, en segundo lugar, se adapta el trabajo de las personas de la empresa para concentrarse en ese nicho de mercado, y competir en él.

Y es que, por lo general, a no ser que seas un genio que haya descubierto un producto absolutamente nuevo, lo normal es que hagas algo muy similar a los demás. La clave para salir adelante -y con suerte y mucho trabajo tener éxito- es hacer algo diferente y de una manera especial.

Punto 2: Diferenciarse en producto/servicio o precio.
En el sector de la comunicación -donde las barreras de entrada ya no son infranqueables-, básicamente existen dos formas de diferenciarse de la competencia: 
a) Por precio (más alto o más bajo).
b) Por el producto/servicio; no sólo la calidad sino también en la manera de ofrecerlo: la relación con el cliente, el servicio post venta, etc.
Una bicicleta diferente... para una necesidad muy concreta. Foto: Rafael Martín Aguado.

Punto 3: Talento y pragmatismo.
Para que el producto sea bueno y adecuado a las necesidades de los clientes, se necesita talento y mucho trabajo. Se trata de buscar tu nicho y convertirte en una referencia por la calidad del producto y la empatía con el cliente. Hace poco me contaba una persona, relacionada con la construcción en una ciudad pequeña de España, que superó la crisis el día que empezó a levantarse a las 7 am. para atender mejor a sus clientes.

Y con el pragmatismo me refiero a la honradez con el cliente. Durante bastante tiempo, en el sector de la comunicación se han maquillado resultados y no se han asumido los errores; muchos aseguraban poder conseguir el 100% de los objetivos propuestos, etc. La comunicación no es hacer cepillos de dientes: se asemeja más a un arte con mil y una dificultades ajenas a tu control. Por eso es necesaria una mayor austeridad y realismo en las propuestas. Estoy seguro que así aumentará la credibilidad de las empresas de comunicación.