viernes, 22 de junio de 2012

Vicente Del Bosque y las tres recetas del buen director de comunicación


No soy profeta ni hijo de profeta, así que no sé si España ganará la Eurocopa. Pero lo que sí tengo claro es que Vicente del Bosque es el entrenador ideal para esta selección.

Durante estos días he leído algunas declaraciones suyas que me hacen pensar que, tras la Eurocopa, Del Bosque podría pasearse por algunas consultoras o departamentos de comunicación, para exponer las tres recetas del buen dircom. ¿Creéis que es broma?
Del Bosque durante el entrenamiento de España. (Juan Medina / Reuters) 
1. Estrategia, estrategia, estrategia
Todo español lleva un entrenador de fútbol dentro. Y proponemos cambios ante cualquier circunstancia. “Hay que poner un 9”, “Menos tocar y más llegar a portería”, etc. ¿Qué dice Vicente del Bosque?: Todos aquellos que dudan es que no tienen criterios firmes, “No podemos dudar de lo que estamos haciendo” afirmó el seleccionador en referencia a las especulaciones que han girado en torno al esquema bajo el que debe jugar España.

Esta es la diferencia entre la táctica y la estrategia, entre el corto y el medio plazo, entre ver el conjunto o dejar que una acción aislada protagonice el análisis: “La sensación que ha dejado a todo el mundo el remate de Rakitic no significa que sufriéramos tanto.

Del Bosque conoce a sus jugadores, estudia a los contrarios y tiene comprobado que el esquema funciona, al margen de contingencias o circunstancias, que no deben cambiar el rumbo porque entonces se traicionaría el estilo de los jugadores y a largo plazo mermaría su eficacia.

2. Análisis del entorno y de la situación
Del Bosque, además, sabe enmarcar su trabajo dentro de la situación general en la que debe desarrollar su trabajo: No es lo mismo jugar una Liga que un campeonato corto, donde no te puedes permitir un error y debes ser más precavido.

Y es que un error en el diagnóstico invalida toda la comunicación posterior. Para eso es necesario no dejarse guiar por impresiones, sensaciones o el ruido. Es necesario evaluar con datos. Después del partido contra Croacia, Del Bosque decía: Tuvimos un 'setentaitantos' por ciento de posesión, tiramos a puerta 16 ó 17 veces, ellos 7 u 8, dominamos más que Croacia y no jugamos mal. No estuvimos tan mal como me pareció en el campo, añadió.

3. Escuchar con humildad
En una entrevista en El Mundo le preguntan por qué no se aísla de los comentarios y las críticas: “Porque creo que es conveniente oír. Saber escuchar es una virtud más que un defecto. No rechazo ninguna opinión. Al contrario, asimilo y si veo que no es buena, no tengo la soberbia para decir que no lo es y que no tiene ni idea”.

Esa apertura le hace ganar en autoridad y ser capaz de liderar un equipo y un movimiento que le transciende: Había visto como todas las selecciones que se clasificaron terminaron sus partidos abrazándose y nosotros no, nos fuimos al vestuario como si no tuviera mayor importancia. Hemos pasado de pobres a ricos rápidamente y no sabemos valorar lo que tenemos, sentenció.

Su carácter afable, humilde y abierto –sin peloteos de ningún tipo, contagia a los jugadores optimismo, ganas de dar lo mejor que tienen porque ven en él a un líder. Declaró Iniesta después del partido contra Italia: Diría a la gente que estuviera tranquila y que confíe en el equipo, independientemente de quienes juguemos.

Conclusión
Estudiar la propia compañía, la competencia y el entorno para proponer una estrategia, y llevarla a cabo en constante escucha dentro y fuera de la empresa, con la actitud de aprender y modificar lo que sea necesario, por el bien de la compañía.

Tampoco pasa nada si me voy porque vendrá otro seleccionador que no va a desandar el camino que se ha andado. Igual que yo no he borrado nada del pasado. Los que vengan se apoyarán en todo lo que hemos hecho los anteriores”.

Vicente del Bosque, un gran tipo ;)

viernes, 15 de junio de 2012

Construir puentes: el arte del portavoz

En estos días de nerviosismo, en los que todo el mundo exige que el Gobierno explique la situación económica, se echa en falta un portavoz que sepa transmitir lo que los ciudadanos necesitamos saber. 

Sobre los portavoces se pueden escribir cientos de cosas, pero hoy quería hablar sobre qué puede hacer un portavoz cuando los periodistas le asedian con preguntas negativas que, a su juicio, no permiten comunicar el mensaje de su compañía. 

Construir puentes
Ahí está el "arte" del portavoz: en contestar a la pregunta del periodista enlazando con el tema, el mensaje, que quiere que llegue al público. Pero no es tarea fácil. Las preguntas pueden ser cerradas, negativas y concretas -el caso más complejo-: ¿qué hacer en esa situación? Construye puentes, es decir, lleva la pregunta al tema que quieres transmitir.
(Zeeland) — en Bélgica. Rafa Martín
Tres maneras de hacerlo:
1. Generalizar: El periodista pregunta por un asunto específico, pero tú lo llevas a un terreno más amplio porque consideras que a vista de pájaro se pueden explicar mejor la situación por la que el periodista requiere información. 

2. Concretar/ejemplificar: En vez de subir a vista de pájaro, en este caso te lanzas en picado para contar un caso concreto que sirva de paradigma y que -sin salirse de la verdad-, sirva como elemento para comprender la situación.

3. Cambia de tema: es el caso extremo. Ante una pregunta que consideras injustificada, o cuando un periodista pretende acorralarte en un tema que consideras injusto, lo mejor es utilizar su pregunta como trampolín para llegar a otro. Normalmente no sale bien si el periodista tiene oficio, pues preguntará de nuevo cambiando la formulación. Pero también tienes derecho a mantenerte en tu espacio informativo.

Cambio de paradigma
La clave para entender esta situación nos la dio Luis Arroyo en una sesión de un máster: había que entender que la estructura clásica "pregunta-respuesta" era muy pobre. Es necesario entender el "tema" que subyace en la pregunta del periodista para así trasladar el "mensaje" que lo explica según nuestro punto de vista.

jueves, 7 de junio de 2012

Silencio… ¡se comunica!

En las últimas semanas se ha discutido mucho acerca de la comunicación del Gobierno de Rajoy. “Le falta relato”, decían unos; “Se oculta y deja todo el espacio a los socialistas”, aseguraban otros. Últimamente, con el caso Bankia y las reuniones internacionales en Chicago y Bruselas se le ha escuchado más, pero el silencio ha sido la nota predominante de los primeros meses. ¿Ha sido una estrategia querida por el Gobierno? No lo sé. Supongo que habría que escuchar a Carmen Martínez Castro, pero a mí me sirve para hablar del silencio en la comunicación corporativa.

Crisis de producto o de marca; por error propio o ataque del contrario; relacionada con todo el sector o individual… Las crisis pueden tener orígenes y ramificaciones muy diversas. En cualquier caso, la empresa o institución debe hacerse una pregunta fundamental: ¿Qué papel de la película voy a escoger? Hablo o me callo; en caso de hablar, susurro o grito, pido perdón o voy de víctima.

El Tom Tom de la conversación

Cinco preguntas para saber cuándo callar y cuándo hablar.
Para acertar con el tiempo y el modo, y planificar la estrategia, es necesario responder a los cinco preguntas de la clásica pirámide invertida y contrastarlas con dos presupuestos básicos:
1. ¿Por qué necesito estar en silencio?, ¿cuáles son los motivos?

2. ¿Para qué?, ¿con qué objetivo?

3. ¿Hasta cuándo no se va a escuchar mi voz?

Una vez que se ha respondido y se decide cuándo hablar, es necesario responder a:
4. ¿Qué voy a decir?, ¿cuál es mi mensaje?, ¿cómo lo dosifico y cómo lo visualizo?

5. ¿Quién lo va a transmitir?, ¿representa bien el estilo de la compañía y da la imagen que necesito?

Para responder correctamente a las cinco preguntas, se deben tener en cuenta dos variables "éticas":
1. El derecho a la intimidad de mi compañía.

2. El derecho a la información de los públicos relacionados y del público general.

Y es que, si hay que pedir perdón se pide, y si hay que asumir un error más vale hacerlo al principio, que no cargarse la credibilidad de la compañía.

El silencio no es sinónimo de inactividad:
es necesario tener un bun plan de relaciones públicas.
Haz el ruido de tres y el trabajo de tres mil

La percepción es lo que importa. No lo que digamos, o lo que digan los críticos. La suma de los mensajes y la magia y oportunidad del envoltorio creará la representación en los públicos. Así es la vida... y con eso hay que trabajar.

De ahí que el silencio no sea sinónimo de inactividad. Si no es oportuno que se escuche la voz de la compañía, o en caso de que hable, sea difícil que sobresalga entre tanto ruido, será necesario tener un buen plan de relaciones públicas, en el que no puede faltar: 

1. Conversaciones personales con periodistas, bloggers, públicos relevantes, etc., en las que se intenta explicar la coherencia de la postura de la compañía.

2. Acciones que, sin hablar directamente de la crisis, trasladen al público una imagen de la compañía que contrarreste las críticas que recibe.

3. Contar con las explicaciones necesarias para contestar a todas las personas que requieran información de la compañía, en los distintos canales abiertos para ser transparentes (incluso para decir que no podemos hablar). 

Mapas, mapas, mapas
Hay que medir los tiempos de nuestros mensajes

En comunicación no existe la suerte, ni tampoco se puede dejar la compañía a merced de las circunstancias, por lo que es necesario dibujar mapas dinámicos que se adapten al momento informativo:

1. Ritmo posible de  noticias positivas y negativas;

2. Escaleta posible de emisión de noticias en caso positivo o negativo:

3. Mapa de actores y destinatarios. 

4. Mensajes claros que queremos transmitir y con qué personaje hacerlo en cada momento.

Y es que ya no sirve el viejo adagio: "Eres esclavo de tus palabras y dueño de tus silencios". La clave está en ser dueño de tus palabras para no ser esclavo de tus silencios.

≥140 caracteres (5)

¿Cómo manejar una crisis de los medios sociales? Paz, mucha paz...

"PEACE"
Preparation
Evaluation 
Action 
Control 
Execution


viernes, 1 de junio de 2012

El cinismo y las convicciones

Nicolas Sarkozy and Edouard Balladur.© Reuters
Hace ya cuatro años tuve la oportunidad de reseñar para Nueva Revista un libro de Édouard Balladur, "Maquiavelo en democracia". 

Quien fuera primer ministro francés (1993-1995) recuperaba, sin suscribir, la teoría política de Maquiavelo para explicar que en "democracia o dictadura, el objetivo continúa siendo el mismo: la conquista y la posesión del poder".


Un conocido consultor político, Dick Morris, autor de El nuevo príncipe, admite una mayor variedad de intenciones entre los políticos y distingue entre tres clases: los idealistas fallidos, que tienen una visión del futuro pero no consiguen comunicarla; los demagogos, que, no teniendo una visión del futuro, se contentan con halagar a su audiencia, y los idealistas astutos, que, teniendo una visión del futuro consiguen, además, comunicarla.

Hoy, en un entorno de crisis, la labor de comunicación de los gobiernos se ha vuelto más difícil. ¿Qué papel deben adoptar?, ¿son capaces?